啤酒行业进入拐点期 华润雪花新品主打年轻化消费

    ■本报记者 夏芳

    自去年年底至今，啤酒业迎来一波涨价潮。此举被业内解读为行业进入了拐点期，从过去的要规模到了要质量的时代，在新的产业变革的背景下，对于啤酒企业来说，唯有跟上时代的步伐方得始终。

    “啤酒行业未来趋势是品牌价值化、产能集中化、产品升级化、运营数字化。企业发展的动能从并购、整合追求、规模扩张、品牌统一、管理改进，彻底转变为新消费带动消费升级下的大品牌群、大个性化价值化单品群、大工厂下生产效率的极致和智能制造发展、移动互联网下的管理全方位数字化信息化的新动能。”华润雪花总经理侯孝海对整个啤酒业做出如此研判。

    而据《证券日报》记者了解，为了适应啤酒行业新的发展趋势，华润雪花自2017年就开始进行品牌重塑，实现产能优化。

    纵观国内啤酒业，华润、青岛、百威英博、燕京、嘉士伯等五大集团牢牢占据啤酒市场前五的位置，市场份额共计超过80%，行业集中度高，竞争也非常激烈。

    然而，伴随着移动互联网的发展和消费升级红利，啤酒产业迎来新时代，从后量变时代进入新质变时代；品牌从大主流向高档化、个性化转变；市场优势从高份额到高质量转变；渠道从数量层级管控到直营化、数字化转变，生产走向集中化、智能化、高效率。

    在这样的产业大背景下，啤酒行业也迎来了新的发展机遇。

    推高端产品  主打年轻化消费

    3月18日，华润雪花专为年轻人定制的啤酒新品———勇闯天涯superX上市，而这也是华润雪花啤酒推出品牌重塑以来的首支核心产品。

    华润雪花相关负责人对本报记者表示，勇闯天涯superX的“super”代表超级、无限，X代表探索、未知，“superX”意味着未来将为年轻用户带来无限探索的可能。

    彼时，在2017年11月份，雪花“概念系列”全球首发，新品围绕“未来由你定义”的主题，对产品包装、酿造技术、口感质量、整体风格等进行了全面改善，并邀请《明日之子》总冠军毛不易作为“新品体验官”进行微代言，雪花概念系列产品在电商、KA等渠道售卖。

    而此次上市的勇闯天涯superX是华润雪花啤酒在新的产品开发理念、新的产品精酿技术、新的产品营销模式下推出的一款全新产品，上市后将覆盖餐饮终端等更广泛的渠道。

    在侯孝海看来，雪花过去10年取得了巨大的成功，成为全世界单品牌产能最大的啤酒企业，拥有90多家全国性工厂，但目前来看，有优点也有不足，“企业最怕的是满足，外面的世界发生了变化，前有虎狼后有追兵，雪花的高档化需要提升，很多市场需要去发展。“勇闯天涯superX新品是华润雪花在行业新时代、啤酒新征途中推出的第一支核心产品，不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命，还承载了行业转型升级的重任。”

    啤酒专家方刚接受《证券日报》记者采访时表示，勇闯天涯superX产品是一支标志性产品，可以从中解读出华润雪花甚至整个啤酒行业的新思维、新方向和新能力。“从去年开始，雪花的视觉形象在升级，加入中国元素，主打年轻人消费两个关键点。”

    而据记者了解，此次雪花新品发布首次有了代言人，并试水娱乐营销。

    在业内人士看来，进入“互联网+”时代以来，传统信息传播方式受到了极大的冲击，尤其是年轻一代成为了消费主力军，碎片化、个性化成为了企业品牌与用户之间新的信息传输方式。而相对传统的啤酒行业面对新的营销态势，自我颠覆与创新不仅要停留在产品升级层面，更要积极致力于与用户实现现代化的信息衔接。

    此次华润雪花啤酒新品发布，不仅请人气偶像王嘉尔做勇闯天涯superX形象代言人，还联手《热血街舞团》和旗下实力选手X-crew组合，并冠名热播音乐偶像养成节目《明日之子》，邀请《明日之子》总冠军毛不易为发布会现场助阵，多维度试水娱乐营销，以年轻人喜欢的方式“搞定年轻人”。

    作为一位90后流量小生，王嘉尔活泼、耿直、不按套路出牌的性格收获了广泛的年轻粉丝喜爱，而其在《热血街舞团》中的实力演绎，又体现出了专业领域的强大功底。

    对于华润雪花与《明日之子》合作一事，在侯孝海看来，则是看中了其彰显年轻人多元价值观、打破限制、突出个性的节目特性，对于年轻群体具有强大的聚合能力，也与勇闯天涯superX“个性、潮、酷”的品牌内涵十分吻合。

    积极探索  国际化并购

    值得一提的是，2016年10月份，华润啤酒发布公告称，完成收购华润雪花啤酒49%股权，华润雪花啤酒成为公司的全资附属公司。至此，华润雪花啤酒成为一家名副其实的上市公司，而从这一年开始，华润雪花啤酒开启了新的发展阶段。

    而据《证券日报》记者了解，在2017年，华润雪花实施了全方位的组织再造，彻底统一了总部和区域的架构、职责与流程，并启动了大面积的竞聘工作，数百名高层管理人员轮岗、安置，在组织建设方面取得了“决定性成果”。

    如今，站在新的产业时代，华润雪花高管层已经为华润雪花下一步发展指定了10个战略规划，而2018年则是踏入新征程的开局之年。

    1月24日，华润雪花啤酒总经理侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》，提出在2018年，华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”，完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标，占领“有利的制高点”。

    在业内人士看来，如果华润雪花实现利润翻番，则意味着其在规模绝对占优的情况下，利润水平同样达到行业领先；市值翻番（3月19日公司市值1080亿港元），表明其公司价值“含量”得到大幅提升，这有赖于品牌高端形象、市场盈利能力、行业领先地位等各种“题材”的全面支撑。

    事实上，排名行业第一的华润雪花，其视角不再局限于中国市场，而做一家全球化的啤酒企业早就提上日程，通过全球性的并购，实现企业的战略目标，而国际化并购则是必走之路。

    近日，有媒体报道，中国最大啤酒生产商华润啤酒正就收购喜力啤酒的中国业务进行谈判，该交易价值可能超过10亿美元。

    而据记者了解，喜力在中国经营多年，虽然业绩表现并不出色，但喜力作为全球啤酒巨头在中国的高端品牌塑造是很好的，目前主要打造了低端力加，中端虎牌，高端喜力的品牌组合。

    对于上述收购一事，华润雪花啤酒没有给出明确的答案，不过，在3月9日，华润啤酒发布的价格与成交量异动的公告中称，“本公司及本公司控股股东经常探索和进行有关潜在交易的商业和战略商谈，而其等的共同目标是为本公司股东的整体利益扩大和释放价值”。

    对此，侯孝海表示，国际化之路是华润雪花的重要战略目标，公司一直在积极的寻找并购机会，选择合适的标的企业。

    对于华润雪花的海外并购，公司相关人士表示，目前啤酒行业走到一个观点，从追求规模到追求价值，目前已经到了战略争夺的地带，雪花拥有资金实力，通过并购来稳固市场利润双宝座。