流量明星连续“爆雷”引发代言危机 上市公司急寻替代方案

    本报记者 肖伟

    “最近流量明星的瓜真是多，我都快吃撑了。”网友小何一边刷着手机，一边吐槽新近曝出负面传闻的某流量明星。

    在该流量明星因私生活问题“爆雷”，众网友忙着“吐槽”“吃瓜”的同时，很多上市公司却无辜牵涉其中，遭遇突然袭来的品牌宣传危机，着实“心里有点烦”。《证券日报》记者对相关信息梳理后发现，目前已有多家上市公司在努力寻找稳妥的替代“明星”方案。其中，有上市公司开始使用创始人形象替代流量明星；还有上市公司直接选择卡通人物作为形象广告的主角。

    针对这一现象，业内人士分析认为，随着国产动漫产业的崛起，知名国产卡通人物不断涌现，有望在一定程度上取代流量明星，成为上市公司品牌宣传的可选方案之一。

    流量明星“爆雷”

    上市公司痛定思痛

    近日来，某流量明星涉及私生活问题事件持续发酵，令不少上市公司深受其扰。那些与之有“瓜葛”的上市公司，或声明与之解约，或称签约合同已履约完毕不再续约。短短数日，因该事件而发布相关声明的上市公司已达20余家，分布在网络游戏、电子商务、男士服装、休闲零食、珠宝首饰、清洁护肤、奢侈品及文化传媒等诸多行业领域。在此之前，曾有另一位流量明星被曝光涉嫌违法代孕、遗弃婴儿、偷税漏税，也致使多家上市公司在第一时间声明与之解约。虽然该流量明星曾两度公开道歉，但已无上市公司再敢与之“爽快的玩耍”。

    湖南一家上市制药企业对流量明星的“爆雷”事件更是心有余悸。据该公司董秘介绍：“前脚刚跟明星签约，后脚就听说人出事了。经纪人还对我们封锁消息，我们从网络媒体上得知其涉及偷税漏税、冻结股权、行政处罚、禁止进入市场等事件，最终事态严重程度远超我们预计。公司是一家中型制药企业，营销预算只够请一位流量明星的，这一出事，一下子把全年预算都搭进去了。我们准备的广告物料、文案、策划、产品包装全部泡汤，仅广告物料损失就超过500万元。董事长知道后很生气，发誓一定要追回代言费。即便能要回钱，也耽误了公司的市场营销和品牌宣传工作。后来，我们找到动画制作公司，用卡通人物形象取代流量明星，好歹才熬过这一关。有了这次教训，今后我们不敢再找流量明星了，人总不能在同一个地方跌倒两次吧？”

    湖南大学新闻与传播学院副院长、博士生导师向志强教授表示：“流量明星是话题人群，也是高曝光人群。他们在掌握顶级流量的同时，其言行举止不可避免地存在放大效应。即便只是不当举止、不当穿戴、隐瞒婚史等看似性质相对较轻的负面事件，也会对自身形象、代言品牌、合作公司带来不可预计的负面后果，导致与之深度捆绑的企业一同受损，存在‘一荣俱荣、一损俱损’的双刃剑效应，正所谓‘成也流量明星、败也流量明星’。从发达国家广告传媒业的发展经历来看，身处大消费赛道的企业很少邀请流量明星出场代言，大多企业选择普通人进行本色出演，可大大节约营销推广费用，同样能取得良好的宣传效果。当前，国内上市公司对此多有反思，开始尝试使用创始人、基层员工、普通用户、卡通人物等形象进行品牌宣传和营销推广，以规避流量明星代言存在的潜在风险。这种形式，未来可能会演变成品牌宣传的新趋势之一。”

    创始人及卡通人物

    或成品牌宣传主流

    在流量明星接连“爆雷”之后，上市公司痛定思痛，认真反思“通过流量明星进行品牌宣传”存在的“双刃剑”效应，积极寻求稳妥的明星替代方案，企业创始人、普通用户、卡通人物逐渐成为部分上市公司备选方案甚至是主选方案。

    近日，以主打“深海小鱼”的“鱼类休闲食品一哥”劲仔食品推出最新版的公司宣传片，片中全镜头使用创始人周劲松的个人形象。该宣传片中，劲仔食品董秘丰文姬是这样解说的：“周总干了三十多年食品加工，选料、配料、制作、成型、摊晾等等全部工序一气呵成，摄影师甚至没有补拍。周总做他最热爱的事情，一直是全情投入，这是真正的演绎自我。”丰文姬还补充称：“我们这次推出新的企业宣传片，就是想向市场表达一个明确信号，什么才是值得我们热爱并投入一生的事情，孜孜以求的极致的工匠精神才是大消费品牌的本质和内核。”

    “秦岭山脚下的气候湿润，光照足。前两年我要把桃子拉到市场上去卖，现在能在网上卖。桃子熟了，不愁卖了。”拼多多这句广告语每天都准时准点地出现在央视频道上，说这句话的人是来自秦岭山区种植猕猴桃的农民老大爷，他是拼多多电商平台7亿多个用户中的一员。对此，向志强教授评价称：“拼多多这则公益广告选取了看似普通的一位用户，很好地传达了公益属性、商品属性和电商属性，三者结合恰到好处，值得其他上市公司借鉴学习。普通用户是最真实、最接地气、最朴实无华的广告代言人，这是天然的、不需雕饰的本色演出。”

    除企业创始人和普通用户之外，卡通人物也不断“出镜”，逐步成为上市公司品牌宣传的新力量。《汪汪队立大功》的狗狗们在妙可蓝多奶酪棒广告中奔跑嬉戏，《超级飞侠》的乐迪在妙飞食品奶酪棒广告中自由飞翔，《熊出没》中的熊大、熊二在君乐宝奶粉广告中插科打诨，安克创新的新款充电器则印有《航海王》路飞的头像，“虚拟歌姬”洛天依先后登上中国银行小柠檬借记卡和交通银行主题信用卡的封面……越来越多的卡通形象开始成为企业品宣的主角。

    佳沃食品的小股东曾建议董事会：“佳沃食品可否与英国BBC出品的《海底小纵队》签约合作，借此打开国内儿童食品市场？”新晋食品赛道的佳沃食品管理层在认真听取小股东意见后，推出了自主设计的卡通人物“馋熊同学”，其形象是一只穿着红色披风、骑着三文鱼乘风破浪的可爱白熊。

    中南传媒工作人员表示，“与活生生的流量明星相比，卡通人物不会出现‘爆雷’问题。另外，卡通形象可以全天候展示，不存在档期冲突，市场代言能力并不比流量明星差。既然卡通形象具有这么多优点，市场当然要给它们一个机会。”

    中南传媒工作人员分析称，“美国华特迪士尼公司、漫威漫画公司、DC漫画公司拥有海量卡通人物，衍生出的品牌授权和品牌代言已成为重要收入来源。日本一桥出版集团、音羽集团、角川集团、新潮社也拥有大量知名卡通人物，品牌授权、形象代言、周边产品已形成次生产业。但国内企业签约的国际知名卡通人物形象，往往存在水涨船高、年年加价的情况。作为品牌形象核心的卡通人物大多掌握在外企手中，一旦不能续约，就会导致国内企业出现品牌宣传断档的情况，潜在一定的风险。近年来，国产动漫产业逐步崛起，能打动市场、有号召力的国产卡通人物不断涌现，未来有望在国内品牌宣传中得到企业的更大重视。中南传媒旗下子公司中南天使已拥有数百个卡通人物形象，把有市场号召力的卡通人物掌握在自己手中，已成为公司的核心竞争力。”