助推“悟空”强势破圈 社交平台成游戏厂商争夺用户新战场

    本报记者 袁传玺

    首款国产3A游戏《黑神话：悟空》无疑是本周互联网最大热点。8月23日，国外市场研究公司vginsights的预估数据显示，《黑神话：悟空》自发售以来，三天内在Steam平台的销量已突破840万份，好评率超97%，平均游戏时间9.7小时，总收入已超过4亿美元。

    随着《黑神话：悟空》取得巨大成功，其如何实现强势“破圈”，从游戏玩家的小圈子走向”全民参与”，背后的“方法论”也成为各方热议的话题。在业内人士看来，《黑神话：悟空》成功“出圈”，除了游戏本身过硬的品质，玩家多年的期待等原因，各大社交平台的助推也是重要原因。微博、抖音等社交平台正成为游戏厂商争夺用户的新战场，一方面借助其推动游戏热度持续升高，另一方面通过公共话题的讨论等进一步触达更广泛的受众，激发人们对本土文化产品的消费热情。

    社交平台助推“悟空”强势破圈

    此次《黑神话：悟空》激发的声浪有多大，从微博热搜“霸榜”就可见一斑。在正式开服前的8月19日，《黑神话：悟空》就因与瑞幸的联名、游戏销量预测等话题，多次登上微博热搜。

    上线24小时，《黑神话：悟空》相关内容在微博上拿下了74个主榜热搜、47亿阅读量、90万条发博量、868万的互动量以及2.4亿的视频播放量。除了持续刷屏微博热搜，“这只猴子”也包揽了抖音、B站及微信等平台的热门话题，甚至闲鱼上也出现了一个“黑神话：悟空租号”的专区。

    可以发现，相比以往，此次《黑神话：悟空》之所以能够强势“破圈”，形成堪称现象级的全民讨论度，主流媒体积极参与、各界大V共议发挥了关键作用。

    譬如《黑神话：悟空》上线前夕，新华社《扬声》栏目采访了制作人冯骥，给了《黑神话：悟空》“用世界品质，讲中国故事”的评价。随后多家媒体“官方号”也陆续“整活”，通过图文、视频和游戏直播等方式给《黑神话：悟空》带来了巨大的外围流量。

    8月21日，在外交部例行记者会上，有记者就《黑神话：悟空》甫一上市即受到国际玩家青睐一事提问，#外交部回应黑神话悟空席卷游戏界#的话题随即迅速登陆微博热搜，引爆新一轮关注。

    此外，从网红博主到明星再到企业高管，各界大V们也积极透露自己的《黑神话：悟空》玩家身份，从而不断创造出新的热议话题，进而触达更多圈层用户。

    根据来自微博的统计数据，《黑神话：悟空》上线24小时，就有680+媒体发布相关内容，讨论度横跨15个领域，跨领域金橙V发博数超3万，是纯游戏领域的10倍……

    “游戏跨界联名、联动和热点营销的价值再次体现。《黑神话：悟空》上线后游戏股全线上涨，产业被一款国产诚意之作注入信心，联动各方也收获颇丰。无论是推IP联名产品还是在微博等社交媒体做热点营销，都侧面营造了一种刷屏效果，做大流量蛋糕，也让相关方赚到。”对此，有业内人士近日在接受《证券日报》记者采访时表示。

    游戏厂商为何开“卷”社交平台

    事实上，近年来，游戏厂商们也愈加重视在社交平台上的布局，各种”营销战”花样频出。譬如此前网易旗下手游《蛋仔派对》上线后能够迅速成为最成功的派对游戏之一，其在抖音、微博等社交平台上的持续曝光和流量引入功不可没。

    当下，中国游戏行业进入存量竞争时代，如何破解流量焦虑，触达泛娱乐用户已成为游戏厂商们的共同课题。相比相对封闭的游戏论坛等，微博、抖音等社交平台流量开放，同时具有精准筛选和破圈触达能力，并能通过“热点共创”带动自传播。

    此前，小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉在参加ChinaJoyCDEC高峰论坛时就表示，游戏成为社区内容增长的新动力。其明确了小红书的愿景是成为游戏破圈最佳内容阵地。

    相比刚刚入局的小红书，抖音、微博和B站等平台在游戏生态搭建上深耕已久。其中，抖音通过短视频和直播两大核心场景，搭建起厂商、平台、公会、主播和用户完整链路，已经构建起独特的游戏产业生态格局，其推荐算法和全链路能力颇受业内认可。

    B站是二次元人群聚集地，也因此成为游戏尤其是二次元游戏宣发的重要阵地。最新的财报数据显示，B站二季度实现营收61.3亿元，同比增长16%，主要是受广告和游戏业务收入增长的拉动。

    而微博作为热门的社交平台，其“热点+社交”的特质众所周知。微博多圈层的特点，可以调动各类圈层用户一起共同讨论和共建内容。特别是在游戏产业高速发展的大背景下，微博上主流媒体的下场发声和表态、全民热议能够有效帮助游戏产品融入主流话语。“对于游戏方来说，如何在产品立意和宣发上接轨主流语境，既是开拓自身商业空间的机会点，也是帮助游戏融入主流，开拓更大市场的前提。”微博方面人士在接受《证券日报》记者采访时道。

    经过多年发展积淀后，微博游戏土壤日益浓厚，已成为游戏厂商不断挖掘和积累核心圈层用户的重要场所。微博刚刚披露的二季度财报显示，随着游戏内容生态优势的扩大，以及微博游戏金V博主影响力的提升，微博与游戏客户基于内容营销的合作也更加紧密。今年二季度，近50%的游戏宣发商业项目与微博达成热点营销合作，金V博主的广告收入实现同比超过4倍的增长。游戏领域，已经逐步进入像汽车、数码领域一样，内容生态与商业生态正循环的发展趋势中。

    可以预见，随着此次《黑神话：悟空》强势出圈成为爆款，其也将成为新的营销标杆，激励游戏厂商进一步拥抱社交平台。而随着社交平台承担的角色愈加重要，是否将塑造游戏产业新的商业模式，改变游戏产业生态格局，各方也拭目以待。

（编辑 才山丹）