明星带货屡“翻车” 直播电商成色差异大

    直播带货成为风口，李佳琦、薇娅等带货主播成为资本追逐焦点。不过，李湘、吴晓波等明星染指直播带货，效果大相径庭。业内人士指出，直播带货背后比拼的是价格和供应链，仅依靠知名度不一定带来好销量。

    争相合作

    2019年国内直播电商行业总规模达到4338亿元，预计2020年将再翻一倍，整体规模将达到9610亿元。头部主播在其中起到了重要的带动作用。

    在此背景下，上市公司纷纷涉足网红概念。其中，星期六引人瞩目。2018年星期六启动重大资产重组，以发行股份及支付现金方式购买总估值20亿元的遥望网络。遥望网络自2019年3月起作为子公司并入星期六的合并报表范围。目前遥望网络拥有网红50余位，并签约了王祖蓝等多位明星艺人，短视频平台全网粉丝量约1.5亿。2019年10月下旬开始，网红经济成为资本市场热门题材，而星期六成为一只“网红股”，曾26个交易日拉出17个涨停板。

    有的上市公司选择与头部主播合作。5月11日，梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订《战略合作协议》，公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。梦洁股份的股价因此“起飞”，公告发布后9个交易日斩获8个涨停板。

    同时，电商平台成为A股公司争相合作对象。海印股份7月6日在互动平台上表示，旗下子公司与阿里淘宝直播平台开展直播带货业务，围绕“家庭生活休闲娱乐中心运营商”的定位，积极运用互联网工具，尝试增强商业体验性的新业态。

    针对上市公司拥抱网红直播带货，上海一家券商传媒分析师林弘（化名）指出，去年网红带货直播已蔚然成风，今年受疫情影响，进一步刺激企业选择线上的方式进行销售。

    比拼价格和供应链

    直播带货能否“点石成金”？

    业内人士指出，直播带货背后比拼的是价格和供应链，并非所有产品都适合，有的时候甚至对品牌起到负面影响。

    部分公司与薇娅和李佳琦等头部主播合作获益。“我们和薇娅、李佳琦都有合作，效果不错。”锦泓集团董秘陶为民告诉中国证券报记者，上述两位主播的粉丝年龄段大部分在20岁-30岁之间，年轻群体追求新奇生活，公司旗下品牌TEENIEWEENIE与主播的受众比较贴合。

    在陶为民看来，与头部主播合作有不少好处，可以起到广告和宣传作用，并有效地促进销售。“薇娅带来流量之后，在后续合作中天猫会给公司一系列资源倾斜，平台乐于见到我们采用网红带货。”

    有的商家与明星主播合作并不如意。2019年10月，李湘在直播间162万用户面前未售出一件衣服。财经作家吴晓波于今年6月29日在淘宝直播带货力推某品牌奶粉，仅售出15罐。

    李湘等明星尽管未能给商家带来可观的销售收益，但仍可获得不菲的“坑位费”。中国证券报记者了解到，直播带货一般采用服务费（坑位费）+抽佣方式。根据KOL级别，坑位费单条或单次数万到数十万元不等，佣金率在20%-50%。值得注意的是，近期针对网红带货的投诉，集中于在直播中大量刷单套取抽佣，而后大量退货，造成商家被“薅羊毛”。

    一家东部地区零售上市公司董秘直言，直播对品牌与产品的展示和推广有积极作用，但线上销售价格是最重要因素。

    中信建投研报指出，直播商品超低折扣+高费率，尤其是头部KOL的商品折扣往往是全网最低价，在低价和粉丝经济效应下，对销售的拉动作用有目共睹。但品牌商直播带货的亏钱情况比较常见，并且持续低价带货对于品牌形象塑造、价格健康等会产生不利影响。目前的利益分配模式在直播流量红利期尚可，一旦进入流量放缓的存量竞争阶段，品牌商将面临毛利向下、成本攀升、盈利难的窘境。这种模式难以维系。

    陶为民坦承与头部主播合作的隐忧，“他们当然要求全网最低价。直播对我们正常的线上和线下销售会带来一定冲击，实际上内部形成矛盾。另外，在选品过程可能带来存货压力。”

    缩短链路

    今年以来受疫情影响，越来越多企业走到线上进行直播带货。

    今年3月，新乳业和李佳琦合作，5分钟卖出60万盒若雪酸奶。4月份起，新希望实控人刘永好和新乳业董事长席刚为公司的“24小时鲜奶”直播带货。据悉，新乳业还发动各区域总负责人带头参与直播带货。

    “在线展现形式丰富，直播带货未来会作为常态化动作。”新乳业新零售部相关负责人告诉中国证券报记者，直播不仅仅是卖货，更是一种品牌与消费者直接对话的渠道，可以让用户更生动和全面地了解企业及产品。

    对于直播的打法，新乳业有自己的思路。新乳业新零售部相关负责人介绍，高颜值、高品质、高溢价的新品适合找头部主播进行带货，聚集的流量能帮公司快速打开知名度。而常规基础产品则适合内部主播带货。此外，直播能在短时间内拉动在电商平台的成交量，进而提高转化率。

    区域家居卖场龙头富森美发力直播带货，今年4月宣布启动1000位直播达人打造计划，为平台3000多家商户的场景营销助力。

    富森美副总经理吴宝龙介绍，公司直播达人计划的主播主要着眼于商场内的导购和设计师。在家居行业，大部分消费者购买决策并不基于主播，而是看中商家的产品和服务。公司目标是让主播通过专业的服务取得客户信任，“家具行业离散度高，体验程度高，需要现场体验，直播引流的作用更大一些。”

    作为营销行业头部企业，利欧股份对直播带货有独到的理解。利欧股份旗下利欧数字CEO郑晓东告诉中国证券报记者，直播带货的核心价值在于，帮助品牌缩短与消费者之间的链路，建立与新消费者之间的链接。“对于一些品牌而言，可能只能覆盖三线以上城市，无法覆盖乡镇以下的渠道。利用主播可以把品牌价值赋能到新的链路，这些新的链路恰恰是这些品牌原有的销售渠道所无法覆盖的。”郑晓东指出，直播是整个营销链路的一部分，品牌应该运用好直播开拓新用户。“因为直播便宜而选择在这个渠道购买，这对品牌的意义不大。”

    中信建投研报认为，5G时代商品信息展示更立体动态，给用户带来新购物体验，内容营销提高平台黏性，在满足消费需求的同时重塑品牌。