关店、转型、外资介入 彩妆品牌的“国货”头衔失灵了吗？

    本报记者 李豪悦

    今年上半年化妆品投资热仍在持续。品观App数据显示，1-6月以来，国内针对化妆品行业的投融资事件达到了49起。其中，上半年仅6家彩妆品牌获得融资，呈“降温”趋势。事实上，今年以来，一些戴着“国货”头衔的彩妆品牌，相继关店、转型，甚至有品牌创始人团队全部退出“秒变”外资企业。

    “国货”头衔失灵了吗？

    多家彩妆品牌涉足新领域

    国货彩妆品牌正在避免“一条道走到黑”。7月23日，借助奥运会的热度，完美日记宣布携手中国体操推出男士系列产品，首发产品包含彩妆及保湿护肤两大类别，正式进军男性彩妆及护肤品市场。

    《证券日报》记者联系到完美日记相关负责人，对于推出男士系列产品，对方表示随着男士护肤观念逐年加强，男士护肤品已成为市场不可或缺的一环。据了解，完美日记的男士系列不会局限在彩妆护肤，还将覆盖男士造型、男士香水等领域。在此之前，一直被冠以“国货之光”的完美日记，仅聚焦于女性彩妆产品。

    与完美日记同处国货彩妆第一梯队的花西子，同样聚焦女性彩妆领域。当《证券日报》记者询问公司是否也会布局男性化妆品市场时，花西子相关负责人表示，目前没有，但不排除有更多可能性。

    而“国货”彩妆品牌橘朵所属的公司上海橘宜化妆品有限公司，在今年3月份投资成立了一家100%持股的子公司上海黎感生物科技有限公司。天眼查APP显示，该公司经营范围包括第一类医疗器械销售、卫生洁具销售、母婴用品销售等。而橘朵品牌本身，过去也仅聚焦在女性彩妆领域。

    对此，一位化妆品领域的投资人向《证券日报》记者透露，现在对于彩妆品牌的投资已经变得谨慎，行业竞争已经过度白热化。

    事实上今年上半年，不少平价国货彩妆出现关店或转型。记者了解发现，彩妆品牌仙妮蒂卡成立时间已有5年，公司曾在上半年进行清仓，产品价格甚至低至2元左右，目前在电商平台已搜不到其店铺。另一家彩妆品牌DRAMO抓猫也在4月25日进行了店铺清仓活动，根据DRAMO抓猫官方微博当时的回复，清仓原因主要是店铺需要回血；与此同时，创立于2018年的apinkbaby，在线上店铺发布通知，决定闭店转行销售美瞳。

    仙妮蒂卡、DRAMO抓猫、apinkbaby都是聚焦女性彩妆的品牌，apinkbaby甚至更细分到主要销售眼影和腮红。

    “内卷”问题亟待解决

    对本土彩妆品牌来说，如何打好“国货”这张牌值得深思。

    例如，7月橘朵公司由GeneralAtlanticSingaporeJDPte.Ltd.（简称泛大西洋资本）100%控股的消息，让公司陷入“真假国货”的争议，一度冲上热搜。不少消费者认为橘朵已不能再算进“国货”企业队列。

    “摘掉”国货帽子的橘朵销量是否会出现明显波动？一位化妆品分销商告诉《证券日报》记者，橘朵陷入“真假国货”争议后，关于橘朵产品的销售没有出现大幅度的变化。“从过往的经验来看，外观设计、价格是否便宜才是影响产品销量的关键。”

    “一直以来，‘国货’这顶帽子是把双刃剑。”天津医科大学讲师王者香向《证券日报》记者介绍。某种情况下国货确实会为品牌带来一定的光环，但这种影响是有限的。“随着国货品牌越来越多，如果不转型，一味对国货概念营销，反而会导致消费者对整体国货的定位下意识与低价挂勾。比如，在国内一些彩妆集合店，店内的产品设计都很漂亮，产品使用感也都很接近，但抹去这些彩妆的品牌logo，消费者都分不清谁是谁，这种情况下低价是最有可能促使消费者购买的标签。这对于企业又只能产生低利润，是不利于公司未来发展的。”

    将“国货”和“低价”挂勾并非空穴来风。以7月29日各品牌旗舰店的口红价格为例，橘朵店铺口红价格最高不超过60元，珂拉琪口红最高不超过80元，完美日记口红最高不超过90元，花西子口红定价最高，超过了200元。但花西子的评论区也出现了消费者的顾虑，“同等价位产品里买花西子值吗？”

    “消费者对于国货彩妆品的价格预期较低。在一定程度上，一些国产新锐品牌已经出现‘内卷’的趋势。”王者香认为，但退一步讲，中国的消费市场是非常巨大的，一线城市和偏远城市的消费者，都会存在消费习惯以及消费观念的不同。既存在以品牌来决策的人，也存在以价格或其他因素决策的人。在这个背景下，"国货"帽子本身的失灵，意味着企业将在更高标准上的博弈。比如一些国产彩妆也开始重视原料成分上的技术，提升吸引力，甚至有厂商开始利用自身的特色和优势提升品牌价值来固粉。这些策略的转变将比营造"国货"本身更容易打动消费者。

    在此情况下，无论是完美日记进军男性化妆品领域，还是橘朵成立销售医疗器械的公司，这些变动在王者香看来，都是顺势而为的正确选择。“将目光投向增速更快的市场，就彩妆品牌来说是很明智的。无论是护肤品还是男士市场，都在涌现越来越多的精品。在消费者心理预期上，国货和国外化妆品品牌之间仍然存在价格梯度差异，依然有很长的路要走。”

（编辑 张伟 孙倩）