在线教育行业广告投放“踩刹车” 企业急寻流量洼地

    本报记者 袁元

    “现在（电梯里）播放的都是一些食品或者房屋装修的广告。”在家长雷女士的记忆中，2021年春节前后的那段时间，频频出现在小区电梯里的在线培训机构的广告，现在大多已消失不见。

    今年3月份以来，不少家长发现，以K12在线学科培训为主的广告明显减少了。随着监管政策进一步收紧，在线教育行业广告投放“踩刹车”，让在线教育企业被动或主动探索广告投放之外的获客渠道。其中，布局线下门店成为不少在线教育企业的选择。

    与此同时，通过扩充学科和教学产品的方式，来实现产品闭环，并构建企业自身的教育生态，为营收增长提供持续的支撑也成为一种趋势。

    在伴鱼创始人兼CEO黄河看来，无论是拓科和拓展产品类型，还是开设线下门店，在线教育机构的主要目的在于延长用户生命周期，寻找更优的商业模型。

    寻找新的流量池

    进入2021年以来，在线教育的广告投放引发的种种行业乱象，引发了中纪委、教育部等多个部门的关注，《人民日报》更是发文“四问校外培训乱象”。监管的不断收紧，为相关企业的广告投放踩了刹车。

    除政策因素外，公域流量红利消失，投放成本上涨使得获客成本不断增加，以及转化率下降等内外部环境的变化，让各个在线教育机构迫切需要开辟新的流量入口，拓宽获客方式。

    多位业内人士对记者分析指出，众多在线教育企业无论是主动或者被动选择暂停广告投放，加码线下门店，不排除有规避监管政策的因素。但暂停广告投放未必不是企业主动地选择，因为巨额的营销推广，虽然为相关在线教育企业的用户规模带来了增长，但居高不下的营销费用侵蚀了利润，也拖累了业绩。

    种种迹象表明，以往通过巨额营销广告投入，获取市场规模和用户的增长模式不再是在线教育企业的最优选择。

    事实上，在大多数在线教育企业选择通过巨额广告投入获取用户的时候，也有一些企业选择建设自有用户“蓄水池”。以在线少儿启蒙赛道切入在线教育的伴鱼为例，其在创立之初就避开了烧钱换市场的策略，以伴鱼绘本启蒙教育为基础吸纳低领用户，建立足够深的用户流量池，也为伴鱼少儿英语、伴鱼AI课产品提供大量用户转化基础，从而实现构建覆盖全年龄、全场景的在线少儿启蒙教育产品矩阵，构建了企业面对市场竞争的护城河。在其他在线教育企业面对数千元的获客成本难题时，伴鱼的获客成本仅为两位数。

    “教育机构增长至上很危险，因为容易陷入一味谋取规模增长而陷入现金流危机中去。”黄河表示，对于伴鱼来说，不管是投放绘本下载、还是推广课程包，我们非常关注ROI（投资回报率）、关注健康度，在健康度情况下加速，但规模上肯定没有像K12大班课那么大，“伴鱼有自己的市场投放节奏，根据内部的算法系统，进行数据驱动”。

    构建产品矩阵生态

    对于当下的在线教育企业来说，除了选择开辟新的流量池外，拓展学科、产品品类，构建自己的教学产品生态也成为不约而同的选择。

    构建了足够深的用户流量池之后的伴鱼也同样选择了拓科——在已有“伴鱼绘本”、“伴鱼少儿英语”、伴鱼AI课的基础上，还将继续拓科语文、数学等产品，以进一步完善其学科体系和产品矩阵。

    黄河认为，伴鱼拓科的思路是从用户出发，而不是对标同类企业。“现在了解到一些公司的拓科基本上还是以对标这种形式，就是别人做了什么我也做什么，别人这么做的我也这么做。但是对于伴鱼来说，我们更认可的是创新，也就是从用户需求为出发的这个东西，而不是与别人对标。伴鱼在空间上不设边界，在时间上持续迭代，将创新作为拓科和做整个互联网教育产品的一个最核心的点，即基于用户需求、用户画像甚至用户特点，来拓展学科、产品类型，丰富学习模型打造自己的教育产品生态。”黄河说。

    种种迹象显示，国内在线教育行业进入到一个新的竞争阶段，就是构建产品矩阵实现教学闭环，以寻找出更优的商业模型，实现在线教育服务企业与用户的共生共赢。

（编辑 李波）