酒类销售渠道分化加剧 传统流通企业积极应变

    本报记者 谢岚

    见习记者 梁傲男

    12月4日，银基集团正式从香港交易所退市，作为“中国酒类流通第一股”，银基集团的退市也反映出整个行业面临的挑战。面对酒类新零售、直播电商的崛起，酒类渠道的分化趋势或将愈发明显。

    艾媒咨询最新发布的《2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书》显示，白酒行业已从以往的普涨阶段进阶到挤压式增长阶段，2026年白酒市场规模有望突破万亿元。

    面对万亿元市场“蛋糕”，行业内卷加剧。曾经以大商模式、线下销售为主的酒行业，正在探索直播电商渠道以做大规模。

    商务部数据显示，今年1月份至9月份，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。“通过直播的方式，消费者可以更直观地了解产品特点，同时也为品牌提供了更多的销售渠道。”酒仙集团董事长郝鸿峰表示。

    万联证券研报显示，根据10月份三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据显示，白酒线上销售总体表现亮眼。10月份白酒线上销售额同比增速上行，销售额为81.25亿元，同比上升202.24%，较9月份增速（80.79%）大幅提升。

    “直播电商的销售效率比传统的货架电商和线下门店的销售效率更高，未来大量的流通品和名品要靠网络完成销售。”在郝鸿峰看来，新一轮酒业调整的最大增长机会在网络化进程，“今年酒仙集团在1月份至11月份的销售额同比增长了60%以上。”“从2009年创办酒仙集团到现在，十多年时间内网络化酒水的销售比例在行业内只有10%。但今年开始发生翻天覆地的变化，未来五年网络销售占酒类销售总量会达到50%以上。”

    对于网络渠道卖酒的快速发展，酒类营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示，互联网平台卖酒的主要优势，是可产生品牌推广效应和与消费者互动效应，酒企通过电商平台可以更好的了解消费者喜好，了解消费者对品牌概念、包装形态、价格定位、促销政策的反馈，互联网卖酒能为消费者建立数据库，进行新产品概念测试，或者是进行消费互动。

    不过，在中国酒业协会理事长宋书玉看来，在酒行业调整周期内，不管是线上还是线下平台，只“卷”低价并不能从根本上解决库存积压、预期转弱的问题。

    “线上+线下”组合拳将是酒企及酒类流通企业共同的选择。面对渠道的分化，传统酒类流通企业正积极“应变”。

    比如，壹玖壹玖从2022年开始，业务模式由直营模式向平台化转变，并持续优化门店，计划在今年完成国内所有城市布局，门店数达5000家以上。

    酒类产品在线上销售份额的不断增长，对于以线下为主要销售渠道的经销商而言，无疑是一个巨大的挑战。在零售业做了将近三十年的浙江商源集团董事长、总裁朱跃明对于未来的行业调整信心满满，他表示，经销商不仅要有打造渠道连锁的运营能力和私域运营能力、管理能力，还必须具备投资及资本运营能力。上游厂家现在已经意识到经销商是重要一环，厂商之间只有共同发展、共同成长，才能真正地帮助下游，给消费者提供更好的服务。

    广东粤强酒业董事长王富强则表示，酒业是长期的行业，做好厂商之间得关系非常重要。另外，行业未来是有门槛的，特别是经销商要有门槛。

    面对行业调整，去库存是未来的关键词，这对酒企和酒商都提出了更高的要求。直播电商带动的网上平台酒水业务的快速增长，为酒行业去库存打开了一条通道，但是，对于酒企“控价”来说，这也是一把双刃剑。

    2024年春节销售旺季即将到来，未来厂商之间如何构建起新的共赢模式，是一道待解难题，需要酒企和酒商共同回答。