“百亿补贴”带火酒企线上销售 酒类渠道分化加剧

    本报记者 谢岚 见习记者 梁傲男

    12月4日，银基集团正式退市，作为“中国酒类流通第一股”，银基集团的退市也让行业聚焦酒类流通渠道，面对酒类新零售、直播电商的崛起，酒类渠道的分化趋势愈加明显。未来，线上网络平台会成为酒企销售的重地吗？传统的酒类流通企业在行业变局中又将如何开新局？

    酒企线上销售额翻倍增长

    根据艾媒咨询最新发布的《2023年中国新锐企业家白酒消费洞察白皮书》显示，白酒行业已从以往的普涨阶段进阶到挤压式的增长阶段，2026年白酒市场规模有望突破万亿元。

    一边是行业深度调整，一边则是内卷加剧。但对于万亿市场“蛋糕”，酒行业依然是商家必争之地。曾经以大商模式、线下销售为主的酒行业，在直播电商渠道正以燎原之势迅速做大规模。除了互联网企业平台加码酒水业务的销售份额外，酒企和酒商也在积极拥抱抖音等直播带货平台。

    商务部数据显示，今年1月份至9月份，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。“直播电商的销售效率比传统的货架电商和线下门店的销售效率更高。通过直播的方式，消费者可以更直观地了解产品特点，同时也为品牌提供了更多的销售渠道。”酒仙集团董事长郝鸿峰表示。

    在郝鸿峰看来，新一轮酒业调整的最大增长机会在网络化进程。“今年酒仙集团1月份至11月份的销售额同比增长了60%以上。”郝鸿峰在2023酒业创新与投资大会上如此表示。

    万联证券研报显示，根据10月份三大电商平台淘系、京东、拼多多线上销售数据，白酒线上销售总体表现亮眼。10月份白酒线上销售额同比增速上行，销售额81.25亿元，同比上升202.24%，较9月份增速80.79%大幅提升。从白酒龙头线上销售额来看，贵州茅台线上销售额同比大幅增长，五粮液同比增速也有所提升，分别同比增长779.69%、248.49%。

    为何2023年酒类线上销售如此亮丽？“主要就是‘百亿补贴’，各家电商平台谁不补贴就意味着谁要出局。”郝鸿峰表示。

    “直播电商的销售效率比传统的货架电商和线下门店的销售效率更高，未来大量的流通品和名品要靠网络完成销售。”郝鸿峰对《证券日报》记者表示，“从2009年创办酒仙到现在，十多年时间内网络化酒水的销售比例在行业内只有10%。但今年开始发生翻天覆地的变化，未来五年网络销售占酒类销售总量会达到50%以上。”

    对于网络平台卖酒的快速发展，酒类营销专家肖竹青接受《证券日报》记者采访时表示，互联网平台卖酒的主要优势是可产生品牌推广效应和与消费者互动效应，酒企通过电商平台可以更好了解消费者的喜好，了解消费者对品牌概念、包装形态、价格定位、促销政策的反馈，互联网卖酒能为消费者建立数据库，进行新产品概念测试，或者是进行消费互动。

    线上酒业销售数据看似在蒸蒸日上，不过在中国酒业协会理事长宋书玉看来，在酒行业调整周期内，不管是线上还是线下平台，只“卷”低价并不能从根本上解决库存积压、预期转弱的问题。

    酒类渠道分化加剧

    “线上+线下”组合拳将是酒企及酒类流通企业共同的选择。作为酱香酒龙头企业的贵州茅台，其通过数字化营销平台“i茅台”，今年前三季度实现营收148.7亿元，占公司整体营收的14%。

    而作为浓香型酒龙头的五粮液，今年1月份至6月份通过直销实现营收175.8亿元，同比增长11%，毛利率为86.9%，高于线下销售和KA卖场的毛利率，直销模式包括通过天猫、京东等电商平台销售产品。

    面对渠道的分化，传统酒类流通企业积极“应变”。壹玖壹玖从2022年开始，业务模式由直营模式向平台化转变。壹玖壹玖表示，2023年将持续优化调整现有门店，同时开拓更丰富的酒类消费场景，计划在2023年完成中国所有城市布局，门店数达5000家以上。

    酒类产品在线上网络销售份额不断增长，对于以线下为主要销售渠道的经销商而言，无疑是一个巨大的挑战。如今银基集团的退市，对酒类渠道商又带来怎样的启示？传统的酒类经销商对于今天的市场变化又是如何看的？

    在零售业做了将近三十年的浙江商源集团董事长、总裁朱跃明对于这一波行业调整信心满满，他表示，经销商不仅要有打造渠道连锁的运营能力和私域运营能力，以及管理能力，还必须具备投资及资本运营能力。上游厂家现在已经意识到经销商是重要一环，厂商之间唯有共同发展、共同成长，才能真正的帮助下游，给消费者更好的服务。”

    而投资酒仙集团和国台酒业，并获得几十倍回报的广东粤强酒业董事长王富强则表示，做酒是长期的行业，今天酒行业出现的问题与厂家和商家都有关系，做好厂商之间关系非常重要。另外，做酒未来是有门槛的，特别是经销商要有门槛。

    明年比今年会更难，是酒类流通企业给出的共识。面对行业调整，去库存不仅仅是今年的关键词，或许明年依然继续，这就对酒企和酒商提出了更高的要求。直播电商带动的网上平台酒水业务的快速增长，也为酒行业的去库存打开了一条通道，但是，对于酒企“控价”也是一个双刃剑。

    2023年即将收官，2024年春节销售旺季即将到来，但对于未来，“厂商”之间如何构建起新的共赢模式，也是一道待解难题，需要酒企和酒商共同回答。银基集团的退市，网络平台酒类销售额的翻倍增长或许给酒行业带来新的启示。

（编辑 才山丹）