盲盒博弈可休矣

    谢若琳

    盲盒经济野蛮生长的时代即将落幕。近日，国家市场监管总局发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确了盲盒经营的基本概念，提出一系列规范化经营要求，这有助于行业挤出泡沫，还原市场真实。

    国内盲盒兴起于泡泡玛特潮玩业务，最初在ACG领域盛行，随后扩展至各个行业，机票盲盒、剩菜盲盒、快递盲盒等形式相继推出，一时间受到消费者热捧。

    但盲盒经济也逐渐跑偏，“宠物盲盒”“文具盲盒”等针对未成年人的产品，导致过度消费，强化攀比心理。此外，抽取概率引发争议，产品质量参差不齐，消费投诉不断。

    规范盲盒经营活动，有助于维护公平竞争，保护消费者合法权益，促进行业健康良性发展。此次《指引》有四大亮点：一是制定负面销售清单，二是明确信息披露范围，三是鼓励建立保底制度，四是完善未成年人保护机制。简而言之，就是公开透明。经营者要明确盲盒销售范围，更要规范盲盒价格体系。利用盲盒搞噱头营销的套路从此可休矣。

    《指引》要求盲盒经营者“将盲盒内物品的商品价值、抽取规则、抽取概率等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓真实情况”“提供商品或者服务应当明码标价”“盲盒商品价格不应与相同非盲盒销售商品价格差距过大”。这意味着，盲盒标价将回归至其实际商品的合理售价范围内，盲盒“差价博弈”的模式、“以小搏大”的营销套路将终结。

    那么，失去“价差博弈”的盲盒，该靠什么吸引消费者？

    笔者认为，盲盒经营者首先应夯实产品品质。物美价廉的潮玩、机票、餐饮即便褪去盲盒的外衣，同样有大量的消费需求。例如泡泡玛特推出的高端MEGA系列，过去一年收入高达4.7亿元，已经可以与其传统的盲盒业务掰一掰手腕。

    同时，以IP为核心的盲盒经营者要充分发挥IP的内容价值，打通上下游产业链，用好全渠道，扩大消费场景。IP知名度高了，就可以聚集强劲的粉丝群体。经营者可以参考迪士尼“玲娜贝儿”的造星路线，赋予其更丰富的故事背景，从而进行影视化、乐园化发展。

    《论语·子罕》中有这么一段对话：子贡曰：“有美玉于斯，韫椟而藏诸？求善贾而沽诸？”子曰：“沽之哉，沽之哉！我待贾者也。”一件商品无论是否置于“盲盒”之中，只有“货真价实”才能立于不败之地。