信任：商业的心理长城

    陈嘉禾

    1998年10月15日，沃伦·巴菲特在佛罗里达大学商学院所做的演讲中，提到了一个经典投资案例——迪士尼公司。

    发源于美国的迪士尼公司，是全球最知名的娱乐和媒体公司之一，招牌产品就是诸如米老鼠、唐老鸭等卡通形象，然后把这些卡通形象通过游乐园、电影、早期的录影带、现代的流媒体等方式卖出去。那么，迪士尼的竞争优势在哪里呢？顾客为什么会买迪士尼的产品，而不会买别家的产品呢？

    巴菲特用一个简单的购物场景，描述了消费者的心理变化：当一个母亲到商店，打算购买一部动画片的录影带回家给孩子看的时候，如果孩子喜欢这个动画片，那么这个母亲就能得到一会儿安静的时间；而如果孩子不喜欢这个动画片，这个母亲就白买了。

    在这个场景中，巴菲特描述道：“这时候，迪士尼的录影带卖17.95美元，边上一盘没人听说过的录影带卖16.95美元，这个母亲会买哪一盘呢？她会冒孩子不喜欢陌生卡通人物的风险，去节省1美元吗？不会的，她会选择她最相信的迪士尼产品。”

    在这个简单的消费场景中，体现出来的是消费者对迪士尼产品的信任。而这种消费中的信任，就是迪士尼成为一家伟大公司的重要基石，也是商业社会中重要的心理长城。

    信任溢价

    当消费者无法评价一种产品时，同时当这种产品一旦购买，就会获得相对其购买价格来说非常重要的商品属性时（比如要用很长时间，或者商品作用非常大，比如给孩子看的录影带，肯定不是只看一遍就扔掉，而且录影带带给家长的闲暇时刻又十分宝贵），消费者就必须选择自己信任的产品。而一旦某种商品拥有了这种信任，它也就拥有了商业上重要的心理长城。

    这种由信任构成的商业之心理长城，在许多商品上都有体现。以计算机杀毒软件为例，全世界最著名的杀毒软件只有几款：诺顿、卡巴斯基、McAfee等。对于杀毒软件来说，客户在选择的时候就非常依赖信任，而这种信任就建立在以下几条商业规律之上。

    首先，几乎没有一个购买杀毒软件的客户，能够做到自己鉴别杀毒软件究竟好不好。如果真有这个本事，客户就可以自己杀毒算了。绝大多数购买杀毒软件的客户，所能做的只是把杀毒软件装在计算机上，然后看到软件上有个绿色的小勾，就感到无比放心。其次，计算机杀毒软件对于有需要的客户来说，其作用又非常之大。一旦计算机中毒，轻则危害文件安全、丢失几个网络账号，重则危害金融安全。

    在这样一种情况下，客户既没有能力鉴别杀毒软件的好坏，又极度依赖杀毒软件的质量，因此杀毒软件公司就可以轻松的依靠这种信任赚钱。对于那些受到客户信任的杀毒软件公司来说，即使竞争对手开出比他们低得多的年费，也很难从他们这里抢走高质量的客户。

    但是，凡事有一利必有一弊。对于能够依靠客户的信任心理取得竞争优势的公司来说，其竞争对手必然难以获得客户的信任。

    在这种情况下，当取得信任的公司能够以更高的价格销售更多商品时，那些被客户所不信任的公司，就会落入一个“即使价格很低也难以吸引到客户”的状态。而这个状态，更会演变成一个“价格低所以没钱加大研发，结果产品质量不行，久而久之客户更不信任”的糟糕循环。对于迪士尼、诺顿、卡巴斯基等公司的竞争对手来说，他们的境遇就是如此尴尬。

    再以装修材料为例，在2010年到2020年中，A股市场出现了不少装修材料和产品行业的龙头公司。一开始，包括我在内的不少研究者觉得，装修材料行业不过是房地产行业的附庸行业，而且资金体量要求有限、进入门槛不高，很难形成自己的竞争壁垒。但是后来，其中一些企业，比如东方雨虹、索菲亚、大亚圣象、兔宝宝、欧派家居等公司，却持续多年取得了20%左右的ROE（净资产收益率）。

    对于企业经营来说，常年取得20%左右的ROE并不是一件容易的事情。对于提供装修材料和产品的公司来说，他们也取得了客户的信任加成。

    一方面，当客户面对种类繁多的装修材料、产品时，他们其实很难自己判断这些材料和材料之间、产品和产品之间，哪一个更好。客户如何能鉴别板材和地板的有害气体挥发数据？如何能够知道一个水龙头能用多久？如何知道一个定制家具的质量如何？在无法做出这些判断的时候，客户就只能选择信任一些知名的、口碑好的品牌，这些品牌也就能以更高的价格卖出商品。

    另一方面，对于选择装修材料和产品的客户来说，他们可不是在做一锤子买卖，像买一杯奶茶一样喝完就扔掉。一件装修材料，无论是地板还是橱柜，都要伴随一个消费者少则七八年、多则二三十年。对于这样意义重大的消费品（在房屋价格相对收入来说极其昂贵的中国市场更是如此），消费者当然要谨慎从事。花更多的钱买更值得信任的商品，就成为了必然的选择。

    而对于空调、冰箱等大件消费品来说，事情也是一样：一方面消费者没法鉴别到底哪台空调或者冰箱更耐用、噪音更小、制冷效果更好，另一方面一旦买回家，就得相伴好多年。因此，这些行业里的优秀公司，比如格力电器、美的集团、海尔智家，以及厨具行业的老板电器、华帝股份等等公司，在行业竞争格局稳定以后，往往能常年获得20%乃至更高的ROE。但是同时，这些行业里的输家，却经常用低价也难以换来消费者的青睐。

    在高端宠物食品行业里，情况也差不多。一方面，对于高端客户，他们想要给自己的宠物最好的食物，但是同时他们又没法鉴别一种食物到底好不好。这时候，对于这部分有钱、而且非常宠爱自己猫狗的消费者来说，一种值得信任的宠物食品品牌，就往往值得付出更高的价格。（这种定价中还含有一部分“虚名”的成分，在此不展开讨论但是对于那些没有获得消费者信任的品牌来说，哪怕同样规格的猫罐头，也很难卖出同样的、乃至前者几分之一的价格。

    构建商业壁垒

    对于依靠信任构筑起商业心理长城的行业和企业来说，“客户对商品的鉴别力低下”和“商品作用非常重要”两者缺一不可。对于那些缺乏了这两个因素，或者哪怕只缺乏其中一个因素的行业和企业来说，客户的信任加成就很难获得。

    以钢铁行业为例，在这个行业中，尽管钢铁产品对客户的重要性很高，比如用来建造船只、铁路、楼房等，但是由于这个行业的客户都是企业客户，往往都是材料方面的专家，大家都有测量钢铁产品的强度、韧度、耐腐蚀度等参数的技术方法，因此客户没有太大的必要去信任某一个钢铁公司的产品。只要两家钢铁公司的产品技术指标相同，那么用哪家的都可以，主要考虑的是谁的价格更低。因此，对于钢铁行业企业来说，想要依靠客户对品牌的信任来获得更高的利润率，也就非常费力。

    相对于高端宠物食品，猫砂也是一种很难建立消费者信任心理的产品。对于在城市里养猫的人来说，给猫排泄用的猫砂是不可或缺的。但是，对于高端宠物食品所拥有的两个特征来说，即“对宠物的健康非常重要”和“消费者无法判断到底哪个产品更好”，猫砂这种同样是宠物猫使用的产品，恰恰都没有。

    一方面，猫砂质量的好坏对于消费者来说显而易见：不臭、好铲、吸水度高、凝结度高的猫砂，就是质量好的猫砂。另一方面，猫砂的好坏对于宠物猫的健康来说，其作用微乎其微。因此，相比于宠物猫粮的高低端价格的巨大差异，同等品质的猫砂之间，其价格差异就相形见绌很多。

    需要指出的是，对于任何商业壁垒的构成，事情都很难是一成不变的。以信任这种商业上的心理长城来说，即使对于一个行业，其存在也是会发生改变的。比如，当经济发展不成熟、市场消费能力不够高的时候，如果消费者不是那么看重品质，那么信任带来的作用就会更低。另一方面，如果行业内建立了信任的企业数量过多，其中一家企业不理性的开展价格战，那么消费者对于几个同时降价的、信任度相仿的企业产品，也会变得更加在乎价格。

    尽管如此，信任仍然是一道坚固的商业心理长城。一旦有企业、行业能够依靠消费者的信任来赚取高额的回报率，那么它们往往能带来不错的商业成功，值得理性的投资者仔细思考。

    （作者系九圜青泉科技首席投资官）