“虚名”的秘密：茅台因此不同

    陈嘉禾

    最近两年，投资大师沃伦·巴菲特似乎流年不利，不少文章都拿他糟糕的投资说事儿，比如最近在航空公司上的“高买低卖”之类。不过，巴菲特之所以成为批评对象，恰恰说明他之前的投资策略是如此成功，以至于让老先生能够通过投资赚到足够的“挨骂的资本”。

    在1998年10月15日，巴菲特曾经在佛罗里达大学商学院，做了一个讲座。在这个讲座中，巴菲特详细阐述了他在1972年买入喜诗糖果公司（See’sCandy）的决策依据，我将其总结为“虚名”。而这个“虚名”的决策依据，可以在许多成功的企业和商业现象身上看到，也值得今天的投资者在分析企业时仔细学习。

    在这次演讲中描述喜诗糖果公司盈利之道时，巴菲特指出，在加利福尼亚地区，喜诗糖果是一种有丰富当地传统的、重要的礼物。大部分人买喜诗糖果的产品，并不是为了自己吃掉，而是为了当作礼物送人，比如某人的生日，或者是某个重要的节日。那么，当这些顾客去买糖果时，对于这么有传统意义的礼物，他们会选择更便宜一些的糖果，还是他们会愿意花多一点的钱，买一包喜诗糖果？没人会选便宜的糖果。

    由于喜诗糖果在当地重要的文化属性，这些糖果给了顾客足够的“虚名”。也就是说，尽管放在架子上的喜诗糖果，可能和边上的一包另外品牌的糖果，并没有什么本质上的区别（也许另外一包糖果还更好吃一点），但是顾客就是要喜诗糖果带来的那种感觉，那种送礼时大家心领神会的“虚名”。而正是由于这种“虚名”的存在，喜诗糖果就可以赚到更高的利润率。

    “虚名”点石成金

    作为商业社会中的点金之石，“虚名”这种独特的商品属性并不仅仅存在于喜诗糖果身上。比如说，天然钻石就是典型的依靠“虚名”的商品。

    对于购买天然钻石的人来说，绝大多数人既无法分辨天然钻石和人造钻石的区别，也不知道钻石究竟有什么实际的用处。它的装饰性能完全可以被人造钻石、或者一些水晶取代，在99%的社交场合下，也没人会盯着你的手上仔细看一块小石头（即使盯着看大部分也分不出来）。而且，钻石的跌价速度无比之快，只要拿出店门，回收价格往往立即只有购买价格的一半左右。

    但是，钻石给了购买者强大的“虚名”。在上百年的宣传作用下，现代的人们相信钻石是世界上最好的宝石。为了表示自己在求婚中的诚意，或者是为了让自己感受到珠光宝气带来的高贵与自信，钻石成了一种表达“虚名”的最好的载体。尽管仅仅在几百年前，中国人还使用玉石来寄托这种虚名，但是在近一百年里，玉石的地位显然让位给了钻石。

    “虚名”在中国市场的高端白酒销售中，也起到了巨大的作用。其实，很少有人能说得清楚上千元一瓶的高端白酒，到底比两三百元的酒好在什么地方。如果做一个白酒的盲测（就是在不清楚具体白酒种类的情况下，让顾客仅仅根据口感来选择自己爱好的酒），考虑到众口难调的客观现实，参与测验的人多半会做出五花八门的选择。

    但是，由于高端白酒的消费场合，几乎绝少是在自家的餐桌上，而是用于宴请的场合。在这种场合下，消费者需要给同桌的人们一种“虚名”，而“最好的白酒”恰恰是承载这个“虚名”的载体。那么，既然消费者需要的是“最好的白酒”，在乎的是给客人极致的“虚名”体验，他们还会在乎花多少钱吗？

    需要特定文化土壤

    需要指出的是，“虚名”这种特有的商业点金石，需要极强的文化土壤。也就是说，这种“虚名”必须恰恰被某些特定的消费者文化所接受才行。这种消费者文化可能是天然的（比如中国的白酒文化），可能是后天通过大量的广告和宣传培养的（比如开始流行于20世纪的钻石文化），或者是两者兼而有之（比如巴菲特每年让喜诗糖果投入巨额的广告费用，维持这种糖果在加利福尼亚地区的形象）。但是，一旦脱离了这种文化圈，一种依靠“虚名”的商品往往就会立即变得泯然众人。

    比如说，喜诗糖果在中国市场卖得就非常一般。在京东商城上输入喜诗糖果，会发现几乎没有什么销量。中国人并没有对喜诗糖果作为节日礼物的独特感情，对于中国顾客来说，这只不过是一种口味独特的糖果而已，和其他糖果并没有什么区别。（中央电视台财经评论员许树泽曾经从奥马哈给我带来过一包，我个人的感觉是比普通糖果、比如大白兔奶糖更难吃一点，实在太硬了而在欧洲和美国市场，对于本地消费者来说，来自中国的、被中国人奉为琼浆玉液的、代表了最高待客礼节的超高端白酒，也不过是一种异域风情的白酒而已。其中蕴含的待客之道，很难被非中国文化圈的消费者所感知。

    需要指出的是，对于依靠“虚名”赚取高额利润的商业模式来说，虽然企业往往努力通过广告设计等方法去维持“虚名”的状态，但是这种状态在很多时候，是可遇不可求的。有些时候，甚至只是文化和认知上的一些细小差别，就足以让“虚名”的点金石出现裂纹。

    比如说，在中国市场，尽管高端白酒成功树立起了形象，但是同样是酒文化的一员，红酒和黄酒就没能建立起这种形象。红酒的品牌过于繁复，而且多半是舶来品，多数本地客户认知有限。黄酒虽然有丰富的文化基础，但是一来销量过于集中于江浙沪地区，二来生产工艺简单，市场竞争过于激烈，餐酒的形象大于礼节用酒，因此也没能形成全国范围的认知。尽管红酒和黄酒企业也非常想取得白酒那样的地位，但是至少从目前来看，这种尝试并不算太成功。

    只要认真观察，“虚名”的商业状态，在不少消费场合都有体现。再举个例子，对于高端宠物食品来说，比如高端的猫粮、狗粮，事情也是一样。许多高端的猫粮狗粮卖到几十、甚至上百元一斤，对于购买的宠物主人来说，他们其实不太容易分得清猫粮和狗粮的质量到底怎样。我虽然努力尝试吃过我家猫的口粮，但也不过是放在嘴里嚼嚼味道然后吐掉，至于吃下去以后对身体到底好不好、胃里舒服不舒服，实在无从知晓。

    但是，对于宠物主人，尤其是那些有爱心的宠物主人来说，宠物就像他们的真正的子女一般。这时候，为了表达对宠物的爱，为了让自己感受到“我已经给了我的猫和狗最好的照顾”，一些富有的宠物主人往往不在乎给宠物花多少钱买食物。而当高端宠物食品能够给消费者带来这种心理上的“虚名”时，这些食品也就理所当然可以要个高价：难道对自己毛孩子的爱，能被一点点小钱所困扰吗？

    依靠“虚名”的商业案例还有很多，在此不再一一列举。只要投资者注意观察生活，注意分析商业社会，他们就会在无数的案例中，翻出一些依靠“虚名”获得高额利润率的行业和企业。而当这些企业以合理、甚至是低廉的价格出售时，投资者也就不难从中获利了。

    （作者系九圜青泉科技首席投资官）