汽车之家寻找增量 用818超级IP带来商业价值重塑

    本报记者 许洁

    继电商平台打造“双11”、“618”等超级IP后，一些垂类平台也紧跟其后，将精心挑选的日子发展成行业风向标，比如汽车之家“818全球汽车节”。

    近年，随着汽车之家“818全球汽车节”在行业中的影响力日渐加大，汽车之家也带动行业从车展走向“车晚”，将“818”打造为名副其实的超级IP。为什么汽车之家有这个打造能力？从2019年创立这个IP至今，汽车之家对于这个超级IP又有哪些新的认知？818给汽车之家甚至是整个行业注入了怎样的力量？

    庞大用户和良好业绩做后盾

    当下，汽车之家已是全球访问量最大的汽车网站。2022年1月11日，QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录（2022版）》显示，在汽车资讯App行业，汽车之家以6771.8万的月活跃用户数量稳居行业月活规模首位，处于领先地位。根据报告数据，汽车资讯类App中，TOP3合计占据汽车资讯91%的市场，其中汽车之家独占超8成，独占用户达5673万，稳居汽车资讯行业龙头地位。

    汽车之家高级副总裁吴疆对《证券日报》记者表示，汽车之家作为“内容生态+工具服务+交易平台”一站式汽车生活服务提供商，在用户增长方面主要做到了以下几点：第一，内容生态上，以IP为核心，加速推进资讯内容视频化落地；第二，在工具服务方面，汽车之家有全网最新最全的汽车车型库，用户可以获得海量汽车相关信息，通过对用户需求的洞察，汽车之家的车型库横向跨接拓展到摩托车、电瓶车、房车多种车型领域，6月份，汽车之家还对新能源车型库做了升级；第三，在交易方面，整合了汽车之家、天天拍车和平安三合一的资源优势，完整布局了C2B2B2C汽车生态，实现了二手车流通全链路覆盖，从线索服务到增值服务。另外，汽车之家也有庞大的“换车需求”的用户流量池，加上平安线下的流量拓展，获取了很多卖车人群。所以内容生态、工具服务、交易平台三个方面都在不断拓展，并获得了持续的增长。

    用户规模领跑汽车互联网平台，让汽车之家具备了打造行业IP的坚实基础。而良好的业绩表现也增强了汽车之家的信心。

    8月初，汽车之家发布了二季度财务业绩。汽车之家二季度总营收17.33亿元，已连续两个季度超出分析机构的预期。经调整净利润4.72亿元，经调整净利润率为27.2%，保持了良好的盈利能力和较高的利润率水平。

    汽车之家董事长兼CEO龙泉表示，汽车之家之所以能够逆势向上，正是依靠了公司的业务韧性和穿越行业周期的能力。龙泉预测，伴随下半年整个中国车市的复苏，汽车之家应该会有更好的业绩表现。

    超级IP再塑企业价值

    “汽车行业发展不好，汽车之家也不会好。我们想为行业发展做点事情。”汽车之家一位高管在2019年筹办之初，道出了举办818全球超级车展的初心。

    彼时，国内车市遇冷，汽车消费市场连续28年的增长神话结束。而818全球超级车展就是汽车之家面对行业困局摸索出的解法之一。

    2019年8月18日，汽车之家联合湖南卫视推出了全球首场汽车主题晚会——汽车之家818全球汽车夜。数据显示，2019年的818，汽车之家合作车系340个，覆盖经销商1.3万家。与此同时，第一届晚会的累计浏览独立用户数达1.53亿，经销商互动询价人数达28.4万人，可以说是首战告捷。

    2020年疫情突袭，行业遭受重创，这一次，汽车之家818再度彰显出其提振行业信心、带动消费升级的巨大能量。这一年，汽车之家依然联手湖南卫视，开创性地采用了台网联动，让IP效应得到进一步放大。

    2021年，汽车之家与湖南广电签约，建立长期战略合作关系，双方确认2021年继续在湖南卫视合作举办“汽车之家818全球汽车夜”，这也是双方三度联手打造818“车晚”。

    时间进入2022年，汽车之家选择联手央视财经频道，打造一场元宇宙盛会，并将主题定为《聚光向未来》。

    汽车之家高级副总裁杨嵩对《证券日报》记者表示，“818是衔接消费者和主机厂、经销商的盛会，我们希望能更好地服务主机厂和经销商，而财经频道的受众更有可能是汽车的主力消费人群。”

    “过去偏娱乐，晚会以歌舞为主，和央视合作以后则以科技为主。我们把汽车行业的科技、生活、生态拆分成了7个环节，比如芯片、智能互联、环保、新能源汽车、出行等。把汽车行业跟消费者、主机厂联系最紧密的部分也分成7个环节，每个环节都会有专门的人来做讲解和诠释，因此，大家感觉到了一个完全不一样的818。”杨嵩补充说。

    据悉，从2019年初办晚会，每一年汽车之家都会根据主机厂的反馈进行优化。“这次也是听取了过去3年主机厂的反馈之后，做了一个比较大胆的改变和尝试。”杨嵩表示。

    一位汽车行业分析师对记者表示，“无论是从行业影响力还是从数据来看，汽车之家818都是成功的。对于汽车之家而言，818不仅仅是一个IP，而是一条保住存量寻找增量的路，也是从厂商到用户端的全链路重塑。这种不断的升级变化最后一定会引起蝶变，从而放大汽车之家的商业价值和发展潜力。”

    明年，汽车之家又会带给外界怎样的惊喜？汽车之家副总裁周游表示，“无论是选择湖南卫视还是央视，都是我们在面对市场、面对竞争者包括疫情影响时做出的选择，明年可能又有其他变化，这都是很正常的。但不管怎样，汽车之家都会做好自己的本职工作，以我们的初心为全行业搭好台，也希望友商一起把这个IP品牌做大，最终受益的将是整个行业。”