亚朵拟在纳斯达克上市 打造“中国体验”生活方式品牌集团

    林余

    北京时间6月8日，亚朵集团向美国证券交易委员会提交招股说明书，计划在纳斯达克上市，股票代码为“ATAT”。

    资料显示，亚朵集团首家酒店于2013年在西安南门开业。通过差异化的定位和创新的打法，亚朵目前的业务已不限于酒店，正逐渐成为中国领先的生活方式品牌集团。

    以住宿行业为切入口 卡准中高端生态位

    自“亚朵”品牌成立之初，其浓郁的人文特色就彰显出了创始团队独特的视野。作为中国本土连锁酒店行业的亲历者和见证者，创始人王海军意识到传统的“成本驱动型”酒店运营已不再符合时代不断更新和升级的需求浪潮，溯本归源看，酒店天生就是“生活方式”的体验场而不仅仅是住宿产品。

    在产业升级与消费升级的时代背景下，亚朵品牌以住宿行业为切入口，战略性地卡位酒店业结构升级的优势生态位——中高端酒店市场。

    根据弗若斯特沙利文报告（以下简称“报告”）显示，中国连锁酒店业的营业收入从2015年的2454亿元人民币增至2019年的4500亿元人民币，年均复合增长率为16.4%。尽管酒店行业规模巨大，但中国的连锁化率仅达31.5%，较美国的72.9%仍有巨大的增长空间。

    另一方面，在国内消费升级大趋势，以及年轻一代不断追求个性化的消费习惯变化下，中高端连锁酒店同期的营业收入复合增长率高达39.0%。报告预计，2021至2025年，中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。

    凭借优秀的服务品质和用户体验，配合丰富的内容运营打法，短短几年间，亚朵已成为了国内中高端酒店行业的领军品牌。

    招股书显示，截至2021年第一季度，亚朵旗下酒店已拥有覆盖中端、中高端、高端和豪华4个细分市场的6大品牌，其中中高端档次占比达87%；在营酒店总数达608家，客房数超过7万间，分布在131个城市。其中，近80%的酒店分布在一线、新一线和二线城市的核心地段。另外开发中的酒店数目前为299家，客房数超3万间。根据报告显示，从规模上看，亚朵在国内已经稳居中高端酒店和生活方式酒店两个领域的第一位置。

    从财务数据看，亚朵的高品质体验也带来了亮眼的经营成果。尽管受疫情影响，2020年亚朵营业净收入仍与2019年基本持平，达到15.67亿元，并实现净利润3782万元。而今年第一季度，公司营业净收入达到4.20亿元，同比增幅高达107.7%，实现净利1147万元，显示出了亚朵强劲的复苏势头和成长性。

    “体验派”酒店领先者 从经营房间到经营人群

    过往的成本压缩竞争让酒店业的格局仅仅聚焦在满足基本住宿的要求上，但随着硬件的老化，用户的体验也随之下滑。

    亚朵通过产品、服务、品牌等各个方面，将文化和体验落实到细节，试图用酒店产品塑造与完善人们未来的生活方式。在这样的出发点下，亚朵倡导并践行“体验派”酒店，围绕用户需求场景打造多重体验式服务，形成差异化竞争。与传统的“成本派”酒店不同，“体验派”酒店全面围绕用户体验，其核心思路实现了从“经营房间”转向“经营人群”的跨越。根据慧评网的消费者调研显示，亚朵的整体满意度得分自2017年以来在6个主要的中高端酒店品牌中始终保持第一位置。

    此外，亚朵的硬件设施不仅注重品质，同时还深度挖掘年轻受众的需求。亚朵的酒店设计力图打造年轻化和社交属性的差异化空间，通过符合时代审美的年轻、时尚酒店产品，针对从中端到豪华四个细分市场的目标受众，建立差异化品牌立体矩阵，实现对目标客户群的精准锁定。

    从服务上看，良好的用户“体验”为亚朵品牌持续输出美誉度的同时，也为其带来了高品牌溢价。披露的经营指标显示，尽管疫情爆发对行业带来了巨大冲击，但亚朵的RevPAR自2020年第二季度起便快速复苏，到第四季度完全恢复至疫情前水平。2021年第一季度，尽管仍受疫情影响，亚朵所有酒店（政府征用中或临时关闭的酒店除外）的RevPAR平均达到238.1元，同比增幅达63.8%。值得一提的是，2021年4月及5月份亚朵集团旗下所有酒店（政府征用中或临时关闭的酒店除外）的RevPAR恢复至2019年同期的108.0%和109.2%，由此可以看出亚朵在疫情后的恢复相较行业内同类中高端酒店呈领先优势。

    靓丽的经营数据不仅印证了亚朵“体验派”相较“成本派”的经营优势，同时也体现了亚朵较之同类中高端品牌突出的人群经营能力。用户的认可为亚朵进一步探索生活方式领域经营打下了有力基础。

    通过将酒店作为生活空间的载体和流量的入口，亚朵发掘出无限的潜力和拓展空间，酒店不仅具备住宿功能，更是生活品质的象征，这也成为了亚朵通向“生活方式品牌集团”的入口。

    亚朵通过将酒店的住宿体验与零售场景相结合，首创场景零售模式，同时还通过IP联名等场景运营为消费者带来更优质和个性化的生活体验。提升消费溢价的同时，牢牢占据了消费者的心智，使得亚朵的品牌张力不断延伸向生活方式的各个领域。

    在精准的定位下，亚朵吸引到国内最年轻又具有消费能力的优质用户群。招股书显示，亚朵30岁以下用户比例超过24%，而他们贡献的交易额则高达35%，是增长速度最快的消费群体。30-40岁之间的用户占45.8%，他们一起构筑起了亚朵的核心用户群。

    在《2018中国新商业城市研究报告》中，“亚朵指数”与“盒马指数”“星巴克指数”被并称为一座城市的三大指数，用来反映城市商业发展程度和文化氛围，衡量一个城市的时尚度。可以说，亚朵作为一个具备年轻、人文、生活和品质的品牌形象已经获得公众的感知和认可。

    “三高”管理模式输出 与加盟商实现共赢

    从第1家酒店到第100家，亚朵用了4年时间。随后，酒店数量进入加速阶段，百家增长从15个月到最后不到8个月，亚朵的管理加盟方式日趋成熟，目前其管理加盟模式酒店已经占据总量的90%以上。在快速加盟扩张的同时，亚朵凭借着数字管理和创新的“亚朵服务方法”，保证服务质量的稳定，从而维护良好的品牌形象。

    作为国内酒店业最早采用基于云计算的数字管理系统的酒店，亚朵充分利用先进的云、大数据技术，开发了一套全面的数字化管理系统，包括收益管理系统（RMS）、中央预订系统（CRS）、物业管理系统（PMS）等，从客房预订、客房管理、定价、会员权益等方面提升客户体验和运营效率。

    更为重要的是，独特创新的“亚朵服务方法”为其创建“体验派”酒店提供了强大的支撑。首先，17个触点数字化：通过归纳全服务流程中的17个触点，加以数字化，实现了用户旅程的全生命周期管理；其次，服务产品化：通过奉茶、暖心水等数十项服务产品化，覆盖大部分顾客的共性需求；第三，标准个性化：通过相对低频但价值更高的服务满足用户的个性化需求，从而占领用户心智；第四，全员授权：每一个员工在培训期间深刻领会亚朵“由内而生”的人文价值观，强调用户体验第一，并在具体服务中，随时解决顾客个体的、临时性的、非标的需求。最后，数字化迭代：运用数据标签记录每一个用户的个性化需求，并逐日针对17个触点进行复盘和持续改进，通过便捷而快速的客服时效管理，保证了服务的一致性和高品质。

    通过整套“亚朵服务方法”的输出，以及富有经验的酒店总经理和HR负责人的入驻管理，加盟商可以放心地接受来自亚朵的“三高”——高品质、高效率和高溢价——管理运营服务，并快速实现投资回报。招股书显示，亚朵酒店加盟商的投资回收期平均在3-5年，是国内投资回收期最快的中高端连锁酒店之一。2020年尽管遭受疫情冲击，但亚朵的加盟商依旧表现出高粘性，31.8%的加盟商选择再次加盟亚朵。

    体验经济改变生活方式 亚朵生态蕴藏无限潜能

    在美上市后，亚朵将进一步提升品牌价值和影响力，同时通过资本市场的力量，进一步开疆拓土，快速占领核心区位，不断扩大经营规模。而在后疫情时代下，大量个体酒店的洗牌也令连锁品牌的市场空间进一步扩大，为亚朵的未来空间再增想象。

    值得注意的是，此次亚朵上市主体的海外控股公司取名为亚朵生活方式控股有限公司（Atour Lifestyle Holdings Limited），显现出亚朵“始于酒店，不止于酒店”的定位，瞄准了品牌未来在生活方式各领域的延展潜力，也印证了亚朵正全力打造“始于住宿的生活方式品牌集团”的战略方向。

    招股书显示，截至2021年第一季度，亚朵的会员规模已超过2500万。2019年和2020年，会员贡献的住宿订单分别达39.3%和44.7%，占比逐渐增大。在过去五年中，亚朵会员数量的复合年均增长率高达79.6%。

    通过对这批年轻、忠诚和快速增长的会员群体的经营，亚朵目前的主题酒店和场景零售业务正不断焕发活力。

    作为最早创新的内容运营模式，亚朵的主题酒店不仅开辟出了中高端酒店的年轻玩法，在业绩端也表现出了同样的高溢价。从财务数据可以看到，2020年亚朵主题酒店的平均ADR较之相同区域的亚朵酒店高出15.4%，显示出了较强的品牌和服务溢价。

    而在零售业务端，截至2021年第一季度，亚朵的场景零售板块已孵化了睡眠、香氛个护和出行三大原创生活品牌——αTOURPLANET（亚朵星球）、SAVHE（萨和）和Z2GO&CO.三大品牌，SKU数量达到1136个，其中75.2%的产品为自有品牌。2020年，亚朵的零售GMV超过1亿，实现了29.5%的增长。

    通过对会员人群需求的不断深挖，未来亚朵将不局限于酒店住宿的单一场景消费；通过流量的转化和人群的经营，无论是涵盖衣、食、住、行各方面的生活品牌零售，还是基于场景的内容运营体验都将为亚朵的生态带来广阔的想象空间。

（编辑 崔漫）