上市在即却“黑料”缠身 洋葱集团能否逆风翻盘？

    本报记者 许洁 见习记者 李豪悦

    北京时间5月7日晚，社交电商——洋葱Omall的母公司洋葱集团将正式登陆美股。洋葱集团近期更新的招股书显示，公司拟以7.25-9.25美元的价格发行1250万股ADS，筹资约1.03亿美元。按发行价区间中值计算，洋葱集团估值为8.54亿美元。

    创始人因销售假药罪被刑事处罚

    集团又因售假被行政处罚

    从股权结构上来看，洋葱集团招股书介绍，创始人、董事长兼CEO李淙是大股东，另一位创始人白平三为第二大股东。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股权。IPO后，李淙持有洋葱集团5351640股，持股比例为54.9%，拥有91.7%的投票权。

    记者发现，李淙曾因涉及生产、销售假药而被处罚。2020年1月，广东省高级人民法院曾驳回李淙生产、销售假药的申诉。该刑事通知书显示，李淙曾提出没有销售涉案药品的主观故意，但是法院认为，从涉案药品的数量来看，超出了正常展示所需要的数量。故认定李淙具有销售假药的故意，构成销售假药罪。

    洋葱集团招股书也提及了创始人李淙被中国广州市法院处罚一事，据了解，李淙被判处10个月有期徒刑，缓刑一年，并于2016年6月被处以3000元的罚款。

    招股书介绍，尽管审判法院是对李淙个人作出判决，但由于其创始人、董事等职位，此类行为和对他的判决可能被认为对洋葱集团的声誉造成了实质性不利影响，损害公司声誉的行为可能导致集团的品牌合作伙伴、用户和其他业务合作伙伴流失。

    除了创始人被罚，洋葱集团也曾因假货问题遭到处罚。2017年2月，因为销售假冒伪劣化妆品，洋葱集团被广州市天河区食品药品监督管理局处罚：责令停止销售假冒伪劣商品的行为，处以没收违法所得、罚款的行政处罚。

    “假货肯定会影响电商平台公信力，而其社交分销模式也顺带会影响店主的声誉。”上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽向《证券日报》记者介绍，在跨境电商领域销售的产品多为附加值较高的产品，如果产品通路有问题，会打击消费者信心。

    中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端也表示，假货一直是困扰电商行业发展的关键问题，尤其对跨境电商而言，由于售后和追责流程更复杂，假货对于消费者的情感伤害会更大。

    KOC“带货能力”下降

    投诉频发

    洋葱集团2018年至2020年，GMV分别为24.5亿元、38.4亿元、44.3亿元，同一期间，洋葱Omall销售产品产生的GMV分别为20.7亿元、35.3亿元、40.2亿元。可见，近两年洋葱Omall作为洋葱集团的重要业务板块，承担了集团90%左右的GMV。

    KOC（关键意见消费者）分销模式，是洋葱Omall社交属性的主要体现形式，也为其带来大量订单。招股书显示，公司拥有活跃客户近224万人，活跃KOC数量近52万人，总订单1580万个。

    此前，记者在知乎等社交平台发现，洋葱Omall的KOC分销模式实际上是一种拉人头和卖货赚提成的方式。不少向洋葱Omall缴纳加盟费成为“店主”或“服务商”的用户反映，赚钱主要靠拉人，并质疑该模式像“传销”。

    KOC的“带货能力”也在下降。数据显示，2019年，洋葱活跃的KOC向客户推荐了5590种产品，相比2018年增长491%。2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品，数量大幅度减少。

    此外，KOC对洋葱Omall的忠诚度及黏性是否持久也要打个问号。记者在黑猫投诉平台发现，今年4月至5月5日，针对洋葱Omall的9起投诉中，6起都是服务商或店主要求退还加盟费。

    洋葱集团依赖的KOC模式，其成长性体现在哪里？《证券日报》记者对此联系洋葱集团相关负责人，截至发稿前未收到回复。

    “KOC模式其实是当下比较常见的社交电商样态，模式并不新鲜，关键在于精细化运营能力，能否形成信任资本的规模化积累与交叉背书。”陈端向《证券日报》记者表示，“目前来看，洋葱电商在这方面无论是界面设计还是具体运营管理都并不是很好，投诉记录作为一种显性结果，也印证了前述问题的存在。”

    陈端认为，相对于传统以供应链能力和货品性价比为优势的货架式电商而言，社交电商的运营更加复杂。“因为信任资本的积累和变现，会受多重因素影响。有没有足够吸引目标人群的导流抓手（如小红书的内容种草）、用户群体的联结模式与平台利益分享机制设计、平台线下供应链和后台中台服务的质量、终端用户体验度等都会对平台最终的运营效果产生影响。”

    行业强敌环伺

    合规和信任度体系构建是关键

    可以明确的是，洋葱集团处在一个蓬勃发展的行业。据海关统计，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。有业内人士指出，2021年我国跨境电商市场规模将继续保持高速增长态势。

    与此同时，跨境电商领域巨头林立，竞争也更为激烈。行云跨境电商研究院报告指出，中国进口跨境电商中，天猫国际和考拉海购占据行业65%的市场份额，前六家企业一共占据行业96%的份额。

    “针对境内销售的跨境电商，还是几个大平台占据主要市场。大平台在品牌公信力、供应链、海外仓等方面拥有优势，这些是小平台无法比拟的。”崔丽丽认为，大平台占优势与开始业务较早、已有自然客群流量不无关系。“在当前市场格局中小平台只能见缝插针，也就是说找到细分市场，开发新细分市场还是会有一定可能性，同时也要保持一定的客群黏性。”

    盘古智库高级研究员江瀚则向《证券日报》记者表示，企业必须在市场，或垂类市场找到属于自己的差异化竞争优势，形成自己的竞争壁垒，只有这样的企业才有长期发展的可能。“对于洋葱集团这家企业来说，重要的是目前如何合规发展，以及构建用户的信任度体系。如果合规发展没有完全实现，信任度体系也没有完全构建的话，它的整体市场风险相对较大。”

（编辑 上官梦露）