2020年第三季度哔哩哔哩财报电话分析师会议实录

    11月19日，哔哩哔哩公布三季报后，进行了财务分析师电话会议。下述为具体的会议记录：

    Q1：咱们过去几个季度用户增长都是一个非常健康、非常强劲的趋势，能不能聊一下我们新增用户典型的用户画像是什么样的一个样子？我们对他们提供什么样的价值来驱动这些消费者进入到我们的平台里面，最后一个维度是我们怎么看未来一到两个季度用户的增长趋势？谢谢！

    陈睿：其实我们的用户画像跟之前并没有明显的一个变化，我们用户的平均年龄仍然是在21岁左右，新增用户的平均年龄是在20岁左右。目前来看，我们来自城乡的用户还是比较均匀的，差不多有50%是来自三线及以下的城市。值得关注的是，我们从这个季度来看，30岁以上的新用户同比跟之前相比是略有增长的。

    一直以来，B站吸引用户的原因都是因为B站上面有满足这些用户兴趣的内容，比如说类似于像动画、音乐、游戏、数码、娱乐等等。从现在的数据来看，我们用户的增长速度一直都挺快，同时他们留存的数据、活跃的数据，包括他们商业转化的数据，跟过去相比都是保持着很高的质量，甚至更好。

    因为我们还是有一个非常健康的内容生态，那就是我们创作者一直在创作出更多更好的内容，所以我对我们用户增长的趋势还是表示乐观的。而且我们可以看到现在视频化已经是一个非常明显的大趋势，我认为B站在视频化的浪潮里也会一直处在一个领先的位置。

    我们在去年年终的时候，更新了我们的用户增长目标，2020年我们认为能够做到1.8亿，2021年我们认为能够做到2.2亿。我们现在能看到2020年的目标我们已经完成了，而且我们有信心提前完成2021年的目标，明年年初我们应该能更新未来几年的目标。

    Q2：早上好，我这边问两个关于内容生态的问题，因为咱们大概90%以上的视频观看量都来自PUGV内容，OGV过去都是侧重在纪录片、经典影综的布局。最近越来越多的看到一些头部内容出来，比如说《说唱新世代》、《风犬少年的天空》，包括头部的电竞也有S赛，可不可以说一些我们对于头部OGV和长视频的布局，它们在我们整个生态体系里的作用是什么？比如获客、IP资产的累计等等？

    第二个问题，我们看整个行业，短视频行业100%都是PUGC，长视频都是版权内容为主，我们怎么看我们自己的定位？如果未来把用户扩到一个更大的规模，视频观看量的百分比，您觉得PUGV和OGV的占比怎么样？对未来内容成本的影响如何？

    李旎：在回答OGV生态之前，还是重申一下，视频是B站的核心业务，这里面包括了PUGV，OGV和直播。我们在品牌升级中也提到，“你感兴趣的视频都在B站”。这里简单通俗一点理解，短的、长的、不短不长的，都在B站，我们会持续根据用户的需求去耕耘视频这个领域。自然OGV我们也会持续投入。

    还要重申另外一个PUGV生态依旧是我们的核心。它持续增长的健康度是很好的，从互动量、创作视频量等等，它也是B站做OGV区别于其他平台一个很独特的优势，所以后续我们会进一步把OGV的生态和PUGV的生态进行深度的打通。

    基于OGV来说，在未来我们核心还是会聚焦在自制出品。围绕三个重点：精品化、IP化，服务于生态三个标准。我们希望打造“bilibili出品”是优质和精品化的代表。与此同时，我们也会关注整个ROI和付费的转化。从2017年我们做国创的自制，2018年开始做纪录片的自制，2019年我们尝试做综艺片的自制，2020年我们开始尝试做网络形态的剧和电影形态的自制。其实我们已经有一套完整的垂直切入的方法论了。从现在的成绩来说，B站已经成为了用户认知的动画和纪录片很重要的出品方，以及也是用户观看这两个品类首选的平台。刚才你也提到关于《风犬少年的天空》跟《说唱新世代》等等剧综艺新尝试，成为了最近口碑之作。在会员和广告商的回收上，是超出我们预期的。我们很有信心在往后自制出品上有更多的尝试，也能获得持续的成功。

    再回答一下你刚才提到OGV对于整体的价值。在我看来，OGV对于B站的价值是会员+广告+拉新+PUGV生态的反哺+IP消费。短期来说，会员+广告的回收，OGV的内容成本跟收入之间的比例是保持稳定的，前三个季度的现金流为正。大会员持续健康增长，本季度我们的会员数已经达到了1280万，同比增长达到了110%，我们会员的年费跟自动续费的占比还是保持着80%以上。在广告上，冠名跟植入的广告增长在230%，每个头部项目的内容都成为了广告客户必抢的资源。以上，足以证明我们在短期回报上是实现了一个正循环。

    生态价值来说，其实OGV优质的内容对用户增长拉新有比较明显的效果。大家熟悉的B站出品的《元龙》、《风犬少年的天空》等优质内容对拉新效果超出预期。这些新用户在B站会后续去看他们感兴趣的PUGV内容，所以新用户能通过头部内容拉进B站这个生态，又因为PUGV的垂直内容，可以持续保留在B站这个生态体系内，这个拉新跟留存对生态的价值还是极其重要作用的。

    第二个生态的价值例子就是《说唱新世代》，虽然综艺这个品类已经很成熟，说唱这个品类原来也有一定的作品。但是《说唱新世代》这个高口碑的音乐综艺除了对广告和OGV的增长超出行业预期外。它对PUGV的生态提供了丰富的二创内容，累积播放已经超过了4亿次，也促进了更多音乐爱好者上传视频到B站，带动整个音乐品类的增长。同时创造了B站说唱的IP，IP的价值会自然延长到内容生命价值的体系。我们同时成立了w8ves厂牌，能持续产生巡演、活动以及版权收入等。上面提到的就是我们对于生态价值的几个体现。

    之后我们还是很有信心在整个OGV的IP价值上，长期在B站生态体系被放大，包括游戏、动画、剧、商品、线下演出等消费和服务场景。后续，我们会把ogv和pugv生态更深打通。

    Q3：我想恭喜管理层，非常强劲的业绩，数据也是非常强的。我想请教一下从竞争的格局方面，我们看到广告这些增长得很好，还是三位数的增长，非常强劲，我想问一下随着行业竞争格局越来越激进，尤其是在要增长广告业务的时候，以前通常我们看到用户越多，自然会有广告，都是要靠自己背后的增长算法的提升。我不知道管理层可否给我们分享一下你的一个看法？谢谢！

    陈睿：从数据看，我们第三季度用户数据的健康度还挺好的，包括我们的社区互动度，包括人均播放量，我们认为也都挺好的。其实从竞争格局来看，我觉得视频这个行业的竞争一直都还是挺激烈的，只不过过去可能是ABC竞争，现在是DEF竞争，B站到现在已经11年了，ABCDEFG都见过了，所以我觉得这一块还好。而且我认为未来几年视频化还是整个行业巨大的红利，我认为B站也应该是这个红利的最大受益者之一。

    你问的第二个问题应该是关于我们的广告方面，我认为一个平台的广告能力它应该是这个平台用户价值的一个体现，包括用户的数量、用户的使用时长、用户的活跃度，以及用户的一个质量，所以我觉得在B站整个用户质量都挺好，而且数量增长得挺快的一个情况下，我们广告的一个价值本身就是在增长。再加上我们整个广告团队在不断地提升我们的广告效能，包括像你所说的我们在算法方面的提升，而且随着B站在年轻群体里面的影响越来越大，包括在主流社会当中我们也有越来越好的一个品牌口碑。我对我们广告未来的一个增长趋势还是挺乐观的。

    Q4：早上好，恭喜非常好的业绩，我想问一下关于广告这边，看到每个季度你们的同比增长都在加速，可不可以分享一下背后的一些驱动力，咱们展望四季度和2021年的一个趋势？谢谢！

    李旎：刚睿总也提及广告增长的原因。具体驱动三大原因包括：2020年B站用户增长特别好，B站活跃了中国近一半的年轻人，是品牌主、广告主最渴望触达的人群。B站品牌认知力的增强，平台内容的破圈，也让B站成为广告客户必选的平台。变现效率的提升，我们加强了整个商业流量中台的建设，对商业产品形态的持续创新，这个基础能力的保障是2020年我们高速增长的一个很重要的原因。行业上大家认为广告越来越难做，我们在没有增加adload的情况下，实现了连续六个季度的高速增长，同比增长了126%。

    在2021年有三个点是会比较关注的。第一个是标准化跟规模化的整合营销能力，应该是驱动我们2021年持续广告增长很重要的一个引擎。第二点，我们会从增长提升单个客户的效率，会更关注提升整个行业的效率，会深耕跟服务于垂直领域。第三点，商业化的场景我们会持续创新，包括视频消费的场景，还有商业播放的场景，包括多屏的场景我们都会进行不同的尝试。2020年广告价值得到了市场的认可，2021年我们也特别有信心可以保持高速的增长。

    Q5：恭喜强劲的业绩，我有两个问题，有一个问题是想问一下我们Q3的市场营销费用，因为也是往上走了一些，之后在营销费用方面的一个趋势是怎样的。还有一个小问题是我们有没有注意到一些短视频的平台对一些中视频的内容分发的一个占比在不断提高，我们对这方面有没有一些看法或者是可以跟我们分享一下的？谢谢！

    樊欣：公司持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为141.0亿元人民币，充裕的现金储备：为未来各业务领域的增长铺路;之前也提到了，我们在市场营销投入的同时密切关注各项ROI，如用户激活成本，及其转化，留存等。我们会在时机成熟的时候，进行适当投入。

    大家知道，Q3是用户增长的旺季，因此我们目标集中在不同渠道方以获取用户，包括AppStore、OTT等渠道。我们还通过品牌投放，宣传“你感兴趣的视频都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季我们还在全国各城市举办了ACG相关的线下活动。

    大家可能也已经看到了，这些措施的效果是，月活较上季度增长了2500万，8月份单月活跃用户破2亿。刚才Carly也提到了，我们会员转化率也很不错，而且随着用户的增长，B站也越来越受到广告主的亲睐。

    四季度流量平稳期，市场营销投入的总收入占比会减少，还是着眼在做好留存和付费用户转化。

    陈睿：我回答你关于短视频、中视频、长视频这个问题。我觉得短视频和长视频在用户那里不是选择的一个要素，因为把视频做短或者把视频做长都是很容易的，但是难的是让用户喜欢。我觉得用户本质上来说消费的是他喜欢看的视频，是内容好的视频，而并不是所谓的短或者长。短或长我认为是有场景的区分，但并不是用户选择的原因。

    比如说在B站上面视频短的只有十几秒，长的一个视频长达几个小时，它们各有各的受众，而且不同品类它典型的视频长度就是不一样。比如说对于音乐类的视频，它很少有超过10分钟的，对于生活类的视频有大量是比较短的，可能几十秒到两三分钟，但是对于游戏类的视频很少有短过10分钟的。所以我们可以发现它并不是以一个时长的概念来衡量视频的种类，我认为它是一个比较综合的概念。

    我们会看到这两年确实有产品是非常典型的以短视频为主的，它增长很快，但是我们会发现过去两三年同样也是B站增长很快的两三年，所以我并不觉得它证明的是所谓那种方式就是一个快的方式，其他方式就不快。我觉得在任何时候，它都是能够满足用户需求的、用户喜欢的内容的平台，它就能涨得快。

    我觉得过去十一年来，B站一直是一个内容生态驱动的，能够充分满足用户兴趣的一个视频平台，而且事实也证明这种模式下B站的增长是持续而健康的。而且我觉得B站作为一个综合性的视频平台，它其实更能够代表未来视频这一类产品的趋势。因为我认为未来用户需要的视频产品一定会是覆盖全场景，覆盖多个品目的。

    （CIS）