发力茶饮市场 瑞幸咖啡欲推动全时段、全场景消费

    本报记者 张敏

    见习记者 梁傲男

    随着茶饮市场的持续升温，咖啡连锁巨头瑞幸咖啡也加大了对茶饮品类的投入。8月12日，瑞幸咖啡公众号官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官，同时开启“上午咖啡下午茶，送你1亿杯9.9元下午茶”活动。

    这一举措，被业内人士视为瑞幸咖啡在茶饮市场再落子。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对《证券日报》记者表示，瑞幸咖啡在茶饮市场的竞争优势体现在品牌影响力、数字化运营能力以及高效的供应链管理上。下午茶系列菜单能激活非高峰时段的消费潜力，不仅能提高门店整体利用率，还拓展了顾客群体，有助于促进全时段、全场景消费。

    抢占下午茶市场

    8月12日，瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在社交平台发文表示，瑞幸做下午茶很“靠谱”，能丰富非咖啡高峰期（下午到晚间）的饮品菜单，给消费者更多选择。

    记者注意到，瑞幸咖啡推出的下午茶券，明确限定在下午四点后使用，旨在有效激活门店在非高峰时段的消费潜力，成为其全时段、全场景消费战略布局中的关键一环。

    值得注意的是，自今年2月底以来，瑞幸咖啡开始逐步调整其营销策略，收窄了以往广受欢迎的9.9元活动范围，意在摆脱“价格战”的束缚，寻求可持续的发展路径。这一转变在财务数据上得到了印证，2024年上半年，瑞幸咖啡总净收入达到146.81亿元，同比增长38.0%，其中第二季度创下单季营收新高。

    与此同时，瑞幸咖啡在产品开发上持续发力，尤其在旺季推出了多款高毛利产品。据瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一介绍，第二季度，公司在国内市场上新了25款特色饮品，新品销量占国内总杯量的24%，成为推动业绩增长的重要力量。

    在门店拓展方面，今年7月份，瑞幸咖啡迎来了第20000家门店的开业。和君咨询合伙人文志宏对《证券日报》记者表示，瑞幸咖啡广泛的门店优势是其茶饮业务快速增长的重要支撑，也为消费者提供了更加便捷、多样的购买渠道。

    以供应链建设为基础

    面对日益激烈的市场竞争，于咖啡行业而言，产品、供应链是企业争得主动权的关键。近年来，瑞幸咖啡不仅加快了门店拓展的步伐，还在供应链建设上投入巨资，在昆山建立起全自动化生产基地，以提升生产效率和产品质量。

    在业内人士看来，瑞幸咖啡的规模优势是其难以被复制的核心竞争力之一。在此基础上，发力茶饮产品、拓展消费新场景对于瑞幸而言是水到渠成的选择。由于茶饮与咖啡在供应链上存在诸多重合之处，瑞幸咖啡可以依托其坚实的供应链基础，快速响应市场需求，推出更多符合新生代消费者喜好的茶饮产品。

    洪勇表示，在供应链建设上的投入使瑞幸咖啡能够确保原料的质量和供应稳定，这对于茶饮业务尤其重要，因为茶叶和其他原材料的新鲜程度直接影响到饮品的口感和品质。强大的供应链支持还能够降低成本，提高运营效率，为瑞幸咖啡在茶饮市场的持续发展奠定坚实基础。

    展望未来，2024年的茶饮赛道虽然竞争激烈，但市场潜力巨大。中国连锁经营协会报告显示，2023年全国新茶饮市场规模约为1498亿元，到2025年规模有望突破2000亿元。

    华安证券研报表示，当前现制茶饮的核心逻辑在于下沉与出海两大增量，内在则是平价茶饮对传统物种瓶装饮料的结构替代与健康升级。过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价的茶饮，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。

    广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《证券日报》记者表示，瑞幸咖啡目前在下沉市场以及海外市场都有布局，对于新推茶饮产品的市场渗透具有天然优势。理解和满足新生代消费者的需求将成为未来市场竞争的关键。随着茶饮和咖啡市场的不断创新和发展，更多品牌将涌现出来，以满足不断变化的市场需求和消费者偏好。