格力电器“新零售”首日销售超65亿元 董明珠为线下渠道转型找到新出路？

    本报记者 王小康

    6月1日，格力“新零售”模式首次启动，线上直播联动格力线下3万家门店，创下了超65亿元的最高销售额和最长的直播时间。虽然后续渠道将如何发展尚需观察，但至少格力已经迈出“新零售”的第一步。

    实际上，作为家电巨头，格力电器过于依赖线下渠道一直为人诟病。然而，格力电器董事长董明珠曾明确表示不会放弃格力的线下渠道。今年4月以来的多次直播，比起卖货，更像是在为其线下门店和经销商寻找新出路。

    全天销售额超65亿元

    6月1日上午10点，董明珠身着T恤便装，在三名主持簇拥下准时现身直播间，标志着此次“格力健康新生活”直播活动正式开始。此次直播除了在微信小程序“格力董明珠店”进行，直接向自有商城导流，还同时在抖音、快手、京东等6大平台同步直播，加上3万家格力实体店的“上线”，可谓声势浩大。

    据此前格力官微的预热公告介绍，此次直播活动将分为上午和晚上两场，上午场秉持着此前格力的风格，重点在于展示公司实力以及输出公司品牌文化。格力国家重点实验室、空气净化器实验室、工厂等都一一亮相直播间，其中，董明珠办公室、格力数控机床精密加工车间等是首次面向公众。晚上的直播内容则是此次活动的重点，董明珠将带领线下3万多家经销商同步联动，一起开启格力“新零售”模式。

    此前，董明珠均在不同场合表示过，不会放弃格力线下3万多家的经销商，做直播不是为了“卖货”，更多的是“替经销商探路，逐步体验线上的感觉。”而经过三场常规直播的试水，第四次直播，董明珠提出了格力“新零售”的模式。

    对于格力“新零售”概念，董明珠也在直播现场进行了解答，她说道：“新零售，线上线下完美集合。我要改变3万家经销商思维，改变服务理念，把专卖店变成体验店。而传统专卖店。要走出，让消费者通过网络平台了解产品，实现专卖店与消费者零距离。”

    值得一提的是，6月1日直播当天，格力电器还召开了2019年度股东大会。会上，董明珠也对格力的“新零售”模式做出了解读。她表示，“我们是真正的线上+线下结合，3w+专卖店背后意味着百万人，这百万人我们是不会抛弃的。有的网上讲董明珠抵御电商销售，不是的，我们是在寻找一个模式。这一次直播，是我们真正开始新零售的时代。”

    《证券日报》记者注意到，董明珠对于此次线下经销商的参与可谓是十分重视。在上午的直播一开始，她就在格力展厅入口处，介绍了一个电子屏幕，上面显示了各省市格力电器的实时销售数据。晚上的下半场直播中，董明珠也多次将注意力放在该块电子屏幕上，关注目前的实时销售数据。

    据了解，对于这场特殊的“直播”，格力线下体系的参与度也极高，不仅线下的产品售价与线上的直播售价相同，直播过程中，也有来自全国各地的经销商代表连线直播间，分享他们的故事。有深圳的销售人员也对《证券日报》记者表示，“我们也参与了昨晚线上的活动，同时，即日起将开始大促，到18号结束，形式方面应该会和昨晚的直播类似吧。”

    图为：直播连线的全国部分经销商画面

    从最后的数据来看，第四次直播还是很成功的。董明珠自媒体官微显示，格力全平台直播启动1分59秒，销售额已突破1亿元。而在经过晚上长达4小时的“卖货”阶段后，截至当晚24点，格力电器此次全平台直播活动的最终成交额达65.4亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

    虽然首日成绩好看，但“新零售”真的能成为格力线下渠道的新出路吗？“所谓‘新零售’其实就是020，线上线下渠道融合，同步同价。这也是格力在整个家电市场不景气的大环境中寻觅新出路的一种积极探索。对于格力来说，这意味着公司更加倾向于将资源投入到线上电子商务渠道。”家电行业分析师梁振鹏对《证券日报》记者分析称，“然而对于格力庞大的实体经销商体系来说，很难通过直播活动来带动全年的销售业绩。加上传统的经销商分销模式和线下获取人流客流的思想很难快速转变，格力未来线下几万家经销商的出路仍然是艰难的。”

    空调业务营收占比首次降至70%以下

    此次直播，除了关注线下经销商的全程参与，《证券日报》记者还发现董明珠着重强调了要扭转消费者对于格力的认知只有空调这一现象。

    实际上，细数前三次直播，格力电器在其中展示的非空调类产品已经占据一半以上。不难发现，格力电器正投放更多资源在非空调类产品上。而据2019年年报数据显示，格力空调业务实现营收1386.65亿元，较2018年减少170.17亿元，同比下降10.93%。同时，该业务收入在格力电器营收中的占比也首次降至70%以下，为69.99%。

    实际上，产品结构过于单一也同样是近几年困扰格力的问题。虽然通过这几次直播可以看到公司在努力改变大众印象，推出更多非空调品类的产品。但是收效并不明显，有全程参与观看直播的消费者对《证券日报》记者表示，“格力空调的口碑是几十年积累下来的，背后代表的就是质量和购买的冲动。但是格力的非空调品类，目前好像还没有足够吸引我的差异化优势。”

    而《证券日报》记者也发现，虽然董明珠和主持人在热火朝天的介绍厨电等品类，直播间的观众在留言和弹幕中仍然更关注空调的情况以及空调产品的优惠力度。

    图为：直播间介绍非空调品类时的观众留言

    对此，梁振鹏表示，“格力启动多元化也启动了很多年了，但是一直没有突破。我认为这个里面有一个重要的原因是格力之前的人才技术经验过于依赖空调，包括他的经销模式都是以空调为核心去开展的。这样一来，公司去做其他品类的时候，难免有很多都是不适应的，而这种现状一时半会儿也很难发生太大的改变。”

（编辑 田冬 孙倩）