中国美妆市场竞争白热化 欧莱雅谋求转型拒绝同质化

    ■本报记者 李春莲

    一线国际美妆品牌在中国越来越火，竞争也越来越激烈。

    在日前结束的第二届进博会上，不少美妆品牌都纷纷表示看好中国市场，未来将重点布局。

    在竞争白热化的同时，各大品牌也在不断发力细分市场谋求转型。

    欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞在接受《证券日报》记者采访时表示，中国市场的竞争格局在发生变化，高端化是大势所趋。

    美妆市场竞争白热化

    “我们23年前（1996年）在中国投建了工厂，1997年正式进入中国，那个时候中国已经改革开放了。最近，我们看到市场开放的速度越来越快。”欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞向《证券日报》记者表示，我们能够更快地把产品在中国注册上市。在过去可能在流程上需要花更多时间，现在速度更快了，就能把更多的创新更快地带到中国市场。比如勃朗圣泉，这是其第一次在法国以外的市场上市，第一个海外市场就是中国，这在以前是不可想象的。

    实际上，这几年，有很多品牌的新品都选择中国市场首发新品，这些国际美妆大牌越来越重视中国市场。

    与此同时，电商的发展也让美妆市场的竞争更加激烈。

    费博瑞还表示，“电子商务发展更快了，这使得我们能够更快地把更多的品牌带到中国市场，覆盖更多的消费者这样一来美妆市场就变得更加充满活力了。就算竞争对手更多了，但是有序和良性的竞争。

    据了解，今年，欧莱雅作为消费行业代表，支持进博局研究并撰写中国消费市场行业报告——《打造消费金钥匙，开启中国新发展》。

    报告指出，改革开放以来，中国经济发展长期依靠投资和出口作为主要动力，从2014年起，消费对经济增长的贡献率连续5年超过投资，成为拉动经济增长的第一动力，消费已经成功接替投资和出口，成为中国经济发展“新黄金时代”的“金钥匙”。

    目前，我国消费市场正处于高品质化、多样化、个性化、便捷化的结构性升级中。消费者从注重数量的满足，转向追求品质的提升和个性的满足。收入的增加激发了消费者对“美丽和健康”的追求，推动了对这些消费品类的消费增长。各类新技术、新产品、新业态、新模式快速涌现。

    费博瑞还表示，2018年，中国化妆品市场整体增幅已经达到美国市场的3倍，并且在近五年内，中国市场一直呈现良好的增长趋势。与欧美市场彩妆和香水占比最大不同，在中国市场，护肤品类占据半壁江山。对于彩妆和香水品类，欧莱雅还有很大的市场潜力。

    谋转型布局高端市场

    值得一提的是，在三季度的财报中，欧莱雅董事长兼CEO安巩也表达了对中国市场的信心。

    他认为，“美妆市场并不会放缓，因为现在的年轻人对于创新，对于各种能够打动他们的产品非常感兴趣，我们还是会继续往这个方面发展。”

    “市场在变化，因为消费者和中国还有整个的竞争格局都在发生变化，因此所有的品牌都要实现转型才能取得成功。”费博瑞还表示，事实上，很多大品牌都成功地实现了转型，不仅仅是欧莱雅。美妆不是同质化的普通商品。如果美妆真的走到了同质化这一步，那可能就是美妆的末日了，未来高端化必是一个潮流。

    据欧莱雅三季报显示，前三季度销售额为219.9亿欧元，同比增长达7.5%；其中三季度销售额为71.83亿欧元，同比增长7.8%，创十余年来最高单季度增速。其中，亚太市场、护肤品、旅游零售和电商渠道是仍主要增长引擎。

    其中，亚太区作为欧莱雅最大市场，三季度收入同比增长高达22.6%，占比增至31.8%，主要由中国、印度、马来西亚和印度尼西亚驱动。

    “欧莱雅管理层看好中国市场发展。”广发证券分析师洪涛表示，主要原因在于高端线在中国仍非常强劲，未现放缓迹象；年轻消费者对高端美妆的需求不断增加；香水在中国的渗透率较低，消费者需求正在被唤醒；中国市场受电商促销影响很大，“双11”、“618”带来大量需求。