天猫健康发布“新品跃爆计划” 提高新品成长确定性

    本报记者 袁传玺

    4月11日，天猫健康发布“新品跃爆计划”，宣布将投入数千万元级别的资金与专属团队，以10倍资源重点扶持100款健康新品，并对其中的10款重磅新品采取“一品一策”，针对每个品分阶段制定扶植策略、激励与运营方案。

    和其他行业不同，健康类产品大多开发周期长、研发门槛高，而一旦把新品打成爆品，就能为整个品牌带来新增长曲线，获取长期回报。低频次、高收益，是这个行业的特征。寻求把新品打爆的确定性，也成为健康类品牌共同的经营重心。

    阿里健康平台事业部总经理陈浩介绍，天猫在2024年经营策略中提出“一切聚焦品牌增长”，各个行业一线也将拥有更高的自主决策权，主导更多资源分配，“我们希望帮助品牌捕捉趋势、锁定精准人群，提高新品成长为爆品的确定性，实现长期持续增长”。

    在健康领域，一款新品的生命周期通常被划分为四个阶段：研发期、上市期、培育期、成熟期。围绕这四个阶段，“新品跃爆计划”制定了相应的扶持方案。

    阿里健康平台事业部品牌品类营销业务负责人郑琪介绍，“新品跃爆计划”面向100款新品和其中的10款重磅新品，主要倾注了三方面的资源。

    第一，超级反哺。“新品跃爆计划”设置了4种反哺激励方案：首销激励，新品首销达成一定目标，即可获得流量和传播资源等激励；人群激励，新品收获一定量级的人群即可获得返点；IP激励，参加特定IP活动，有机会赢得单次百万以内的现金反哺；种草激励，天猫健康会针对商家的爆文笔记进行追投，追投比例最高达到1比1。

    第二，超级定制。天猫健康将会推出“竞防人群包”，对新品需要竞争和防守的人群策略出具深度报告。在新品培育期，还将定制精准拉新专案、开发专属营销工具、人群破圈营销专案，整合淘系平台的精准免费流量。

    第三，超级资源。在九游会·J9、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷启期开通搜推精品池、小黑盒新品池绿色通道，给予公域流量扶持。

    这一系列扶持计划，都围绕着新品的生命周期展开——研发期人群模糊，就出具深度报告；上市期急需曝光，正适合激励计划和霸屏资源；培育期精耕细作，联合种草、精准拉新、营销破圈等专案有助于人群渗透；到了成熟期，再进行提效和拓量。

    “这是我们今年非常有诚意的三个政策。”郑琪说，平台希望商家在成交增长、商业化、货品权益、联合营销方面也能有确定性的投入。

    作为健康消费第一入口，天猫健康的购买用户数接近3亿人，中高购用户居多。庞大、优质的用户规模，加上营销优势与数智优势，是天猫适合做新品到爆品长久经营的基础。

    阿里健康平台事业部总经理陈浩表示，天猫提出“一切聚焦品牌增长”，健康行业也专门定制了多项新举措，包括对优质商家的反哺激励、商品四盘货的精细运营、外投工具的应用拓展提效、核心场域的渗透，以及对健康礼赠、健康热点的机会场景营销等。

    此外，阿里巴巴集团也在2023年底第四次向阿里健康注资，阿里健康将把这部分增量利润用于支持用户增长、提升商家体验、价格补贴和其他创新布局。

    “我们会将这些真金白银投入到核心策略和商家支持中去，新品就是其中一个非常重要的赛道。”陈浩说。

（编辑 张明富）