用户敲响上市钟 完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所

    本报记者 谢若琳 见习记者 李豪悦

    北京时间11月19日晚10点30分，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，成为美股中国美妆集团第一股。此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票（ADS），募资约为6.17亿美元。

    招股书显示，逸仙电商此次IPO募集资金将主要用于公司市场拓展与日常经营、潜在战略投资与收购、产品研发与技术开发，以及线下体验店的拓展布局。据悉，高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。

    此前，逸仙电商在一级市场上已经吸引了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、凯雷投资、华平投资、正心谷资本等知名机构的投资。

    值得一提的是，当晚为逸仙电商敲响上市钟的并非公司管理高层，而是逸仙电商平台生态的共创者——旗下品牌多年的忠实用户代表；和完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（LittleOndine）、完子心选（Abby'sChoice）共同成长的KOL；与公司一路并肩作战的投资人和供应商代表；还有最早加入逸仙、一直在业务前线兢兢业业的员工代表。

    逸仙电商CEO黄锦峰表示，他们是逸仙电商创业初心和商业生态的最佳诠释。借着这个特别的敲钟仪式，逸仙电商希望向他们表达衷心的感谢，同时再一次践行逸仙电商“为用户创造价值、为合作伙伴创造价值、为员工创造价值”的核心理念。

    多品牌、线上+线下

    构建逸仙电商美妆版图

    逸仙电商创立于2016年，目前集团旗下拥有完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（LittleOndine）、完子心选（Abby'sChoice），以及源于法国的高端美妆品牌Galénic四个高成长性的彩妆及护肤品牌，全网官方账户粉丝数量超4800万。

    诞生于2017年的完美日记，是逸仙电商推出的第一个彩妆品牌。以“美不设限、触手可及”为品牌理念，完美日记致力于为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品，迅速成长为新锐国货彩妆头部品牌。

    2018年“双11”，成立刚满1年的完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌；2019年，完美日记成为“双11”创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌，并成为天猫“最受00后喜爱的国货品牌”第二名；2020年，完美日记“双11”累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

    同时，逸仙电商也在推动线上线下渠道的加速融合。2019年1月，逸仙电商在广州正佳广场开设第一家完美日记旗舰店，开始全面推进新零售业务，联动线上线下打造自由无拘束的美妆体验店。截至2020年9月30日，逸仙电商已在中国90多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店。

    此外，逸仙电商正在加速构建其美妆品牌体系。

    2019年6月，逸仙电商收购潮玩彩妆品牌小奥汀。在重新启动后的第8个月，小奥汀即达到完美日记第12个月销售额水平。而在今年6月份推出的战略新品牌完子心选，则将这一时间进一步缩短至3个月。今年“双11”，完子心选33分钟成交额破千万；小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年的30倍，顺利跻身天猫彩妆榜前十。

    此外，今年10月30日，公司与欧洲最大的皮肤医学及护理公司之一皮尔法伯（PierreFabre）签订协议，收购了其旗下的高端美妆品牌Galénic，并在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立长远的战略合作伙伴关系。

    DTC+数据驱动

    打造美妆新品牌孵化平台

    从业绩上看，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍；2020年前三季度，公司的总销售额为38亿元，同比增长70.2%。毛利率较为平稳，2018年、2019年及2020前三季度，公司毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

    与此同时，用户的品牌忠诚度持续增强。根据灼识咨询（CIC）报告，2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%；2018年第三季度首次购买的客户，在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

    在招股书中，逸仙电商将DTC（Direct-to-Customer，直接触达消费者）和数据驱动（DigitallyNative）的新型商业模式，以及公司对Z世代和千禧一代的美妆需求的深入洞察，归纳为取得上述业绩的重要原因。凭借这一模式，逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

    此外，逸仙电商成功将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造，内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后，推出独特和富有创意的产品概念，进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品，吸引了众多年轻消费者。

    逸仙电商在其招股书中表示，公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力，建构自有KOL体系。同时，逸仙电商将继续投资技术研发和加强数据分析能力。公司计划增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资，以扩大平台的领先优势，并进一步提升客户体验。借助强大的科技力量，公司将进一步提高数据收集和分析的深度和效率，从而优化未来业务运营的各个方面，着力打造面向未来的美妆新品牌孵化平台。

    回归初心

    持续深耕用户价值创造

    逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰在上市致辞中表示：“未来，逸仙电商将锐意进取，不断为用户创造更多价值。以‘为中国乃至全球消费者创造一个令人兴奋的探索美的新旅程’为使命，逸仙电商正在向成为‘新时代的美妆新品牌孵化平台’的战略目标迈进。”

    对逸仙电商的成功上市，高瓴创始人张磊表示：“逸仙电商在成立短短4年时间里，凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握，也凭借强大的产品研发力和数据驱动力，不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌，更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

    同时，他表示：“作为坚定支持创新、专注创造价值的投资机构，高瓴始终在寻找兼具创新精神和伟大格局观的践行者。在锦峰团队的带领下，逸仙电商坚持以科技为驱动力、以价值创造为己任，创新地满足了中国新一代消费的需求。IPO是新征程的开始，十分期待逸仙电商能够不断创新，为用户创造更多价值。”

    真格基金CEO方爱之则表示，看到完美日记走向世界，内心深感自豪。一路走来，完美日记的成长轨迹，就如同一篇“完美的日记”：“祝福锦峰、宇文、建华，及所有逸仙电商的小伙伴们，以上市为序章，开启更美丽的事业，拥有一个‘不设限’的美丽未来。”

（编辑 白宝玉）