“双11”战线拉长花样变多 消费者却“买不动了”？

    本报见习记者 王镜茹

    今年的“双11”物流快了，时间延长了，但与往常相比，热度似乎下降了许多。在各大社交媒体上，已很难看到以往早就被炒得火热的“双11”刷屏景象。

    艾媒咨询数据显示，中国网民不打算参加本年双11购物节的前四个原因分别是：套路太多，不想参加；没有需求的东西；优惠力度不足；一直没有参加过相关的购物节；厌倦了精打细算的购物过程。

    “很难真正薅到羊毛。”有消费者和《证券日报》记者抱怨道。过长的促销周期，复杂的优惠规则，消费者原本“捡便宜”的心态瞬间变成了“被割韭菜”，不得不“知难而退”。

    “双11”悄悄变成“双11pro”

    10月20日，天猫官方宣布“双11”正式启动，分为两波售卖期，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。不少消费者后知后觉发现，今年“双11”变成了“双11pro"。

    有业内人士认为，阿里想把节奏拉长，这样可以给商家更多的反应时间。在1号到3号期间算是一次练兵，可以根据这一期间的销售额反馈，进行更有针对性的供应链调整。

    “双11战线拉长，主要出于对市场份额争夺的战略考虑。”逸刻新零售战略规划负责人孙晓道告诉《证券日报》记者：“从需求端看，受疫情影响，消费者的支出需求受到抑制，加上之前‘618’‘818’已经满足过的消费需求，‘双11’基本上可以说是承载了消费者今年剩余的消费力，对于各大电商平台而言，谁抢先一步，谁就能收割掉这些需求；从供给端看，由于受疫情的影响，上半年有许多品牌商难以完成年前既定的全年目标。‘双11’几乎成了这些品牌商完成任务的最后的救命稻草。强烈的供给与去库存任务，其实也是倒逼这些平台方将‘双11’的战线延长。”

    “从效果上看，这样的做法对电商平台和品牌方是受益的。”孙晓道认为：“对电商平台而言，缓解了‘双11’当天的销售压力以及平台压力，对整个供应链链路，尤其是物流配送提供更加从容的环境；对品牌商而言，借助这些平台的曝光与赋能，可以促进他们的营销转化，帮助完成销售目标。”

    从物流的配送效率来看，“双11”每年都有进步。据菜鸟驿站相关负责人公开表示，今年“双11”将投入超过16万工作人员、增加超过50%场地，还将首次尝试提前把部分预售商品配送到社区，使消费者可以更快地收到商品。

    据悉，今年“双11”期间全国菜鸟驿站普遍延长了营业时间。其中3万个菜鸟驿站营业至晚上11点，分布在北上广深杭一线城市的六成站点将营业至凌晨；此外，国内6000多个站点会在24点后继续面向客户开放，消费者最快可在11月1号支付尾款后立即实现收货。

    周期延长 消费者“躺平”

    记者在采访时发现，虽然促销周期延长了，但消费者似乎并不“买账”。

    “我都不知道‘双11’是什么时候开始的，周边朋友关注得也比较少。”一位经常网购的年轻消费者告诉《证券日报》记者，“我就准备赶在‘双11’快结束前的一两天里买点必需品。”

    孙晓道表示：“对于消费者来说，时间的延长意味着精力的分散，原来可能只要11月10日加购，11日下单，现在可能就要从10月20日开始就得行动。这对于消费者来说，消费路径无疑是复杂了。因此这样的模式未来能否持续，还有待的观察。”

    “双11”战线拉长并不是今年才有的举动，之前做的预售期、返场大促也多基于同样的逻辑，让消费者有更充足的时间去选择商品。有业内人士认为，售卖期变长反而会降低消费者的购买欲望。

    “售卖期变长，做决定的时间就变长了，难免会更加理性一些。大促刺激下，也许一冲动就买了，但现在思考时间变长，就觉得好像也没有那么需要购买这件东西了。”有消费者告诉记者。

    优惠规则复杂难懂，是年轻一代在“双11”前选择“躺平”的另一原因。

    “规则太复杂了，选择太多，懒得做功课。”有消费者告诉记者，“何况自己算过，不少商家都是先提价后再降价。”

    淘宝此前表示，今年“双11”规则会简单很多，消费者不用领津贴，平台会自动满减。但记者实际操作后发现，“双11”规则复杂并不是因为领津贴很难，而是光优惠券的种类就让人眼花缭乱了，“惊喜连连”“红包挑战”“红包雨”“秒杀新粉专享”等活动层出不穷，如果想买到最低价，消费者就不得不付出巨大的时间成本。

    遭遇直播带货“分流”

    “通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在‘双11’凑热闹。”一位经常看直播的消费者告诉记者。

    记者浏览淘宝时发现，为方便用户操作，淘宝九游会·J9新增了直播一级入口，原有淘宝直播入口继续保留，双流量入口并进。艾媒咨询数据显示，有高达63.2%的中国网民会观看直播，并在直播间购买商品；不会观看直播的网民只有10.3%。

    据淘宝直播数据，10月20日晚，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，共上架439件商品，直播间累计交易额高达115亿元，预估销量达3771万。此外，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为3.89亿元，客单价为306元，增粉283万人；薇娅直播间累计交易额达85.33亿元，上架商品共计499个，客单价317元，预估累计销量为2689万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。

    国金证券研究报告显示，美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。

    一位业内人士告诉记者：“头部主播带货能力再次让人惊讶。李佳琦、薇娅一晚带货共计189亿元，逼近2019年双11当天淘宝直播的GMV，因此更多的商家开始通过直播渠道来宣传产品和服务，关于直播带货的相关话题也是长期保持热度。”

    “表面上看是薇娅和李佳琦个人创造的销售奇迹，其实背后是专业运营团队的力量：从选品牌、选产品、定价、卖点提炼等等的全营销环节的运作。目的是为消费者提供优选商品的服务。”易观新消费行业资深分析师李应涛在接受记者采访时表示，“互联网行业一直存在明显的马太效应，直播购物的流量有向头部主播集中的趋势。但同时也存在周期性，平台持续存在，但头部主播可能会出现变动，因此MCN机构都在打造主播运营模式，而不是过度依赖单个主播。”

（编辑 崔漫 才山丹）