“618”预售启动 李佳琦、薇娅直播间累计销售额近50亿元

    本报记者 李乔宇

    今年的“618”要比往年来得更早，也更“凶猛”。据胖球数据显示，截至2021年5月25日0点，在“618”预售首日，李佳琦直播间销售额达到25.65亿元，销量849.86万件，场观1.06亿人次；同期薇娅直播间销售额23.79亿元，销量617.42万件，场观1.04亿人次。

    这意味着，在“618”活动期间第一场直播的几个小时里，李佳琦以及薇娅即已独揽近50亿元的销售额。反观2020年“618”首日开场的情况，公开数据显示，2020年6月1日，淘宝直播一天的成交支付金额约为51亿元。

    “这说明直播带货仍有发展空间，尤其是直播带货头部电商。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对《证券日报》记者谈道，头部主播有了很稳固的粉丝基础，并以稳定的产品性价比预期带动消费者持续购买”。

    事实上，直播电商的趋势早已显现。

    亿欧EqualOcean研究副总监李庆山告诉《证券日报》记者，直播电商最近两年的渗透率逐渐提高，对消费者的吸引主要是三方面，分别为低价、偶像、选品。“这其中最重要的个人觉得还是低价。”

    据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿人次，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长46.4%。“但有数据推算，直播电商的交易额只占网购零售额的10%。”李庆山告诉记者，这一方面说明低价导流是直播电商主要策略，另一方面说明直播电商的成长空间很大。

    “平台方愿意以这种方式留住用户的‘使用时长’，品牌方愿意以这种方式建立私域流量池，MCN、主播和消费者也是这种模式的受益者，所以目前是一种通过品牌方与平台方的让利构建并持续的一种营销/销售模式。”李庆山表示。

    在李庆山看来，模式会刺激消费者形成习惯，目前来看，直播电商的发展势头仍有向好态势。“直播电商正在进入可持续增长阶段。”盘和林告诉记者，“直播带货可以成为长期趋势，直播带货追求粉丝流量，更加注重产品性价比，这让未来产品的高溢价模式维系更加困难，消费者将从注重产品细节转化为信任头部主播，这也对产品的品牌调性塑造产生了冲击。”

    在盘和林看来，直播电商行业的寡头效应已经逐渐明显。他认为直播带货现下最大的痛点就是头部集中。“头部主播通过粉丝量来集聚计价能力，从而可以让厂家给予更高折扣，而小的直播带货主播并没有这种议价能力，从而优势都让头部主播占据。”在盘和林看来，为了更好地刺激行业活跃度，电商平台可以为长尾主播提供更多的展现渠道，激励他们去挑战头部主播，从而强化这个行业内部的竞争。

    “任何一个新兴行业的兴起，都会伴随寡头的产生，而且寡头很少从天而降，都是在行业大热之前都做了充足的准备。”李庆山对记者强调，“李佳琦和薇娅都有公司化的运作，与其说是两名主播，更不如说是两个品牌。从消费领域过往的经验看，很多全品类大品类的品牌，往往会被某个垂类品牌横空出世打个措手不及。”

    谈及直播电商可以预见的未来，李庆山表示，或许直播电商未来会细分为更垂直的赛道。“有可能存在这种情况，比如某个主播最懂母婴产品，某个主播是餐饮专家等等；用户越来越细分，这也会要求供应与内容越来越精细化、专业化。”

（编辑 孙倩）