凯度指数北方区总经理赵晖：理性消费下的乳业增长动力

    凯度指数北方区总经理 赵晖

    尊敬的《证券日报》的领导们和企业家们、投资朋友们，大家下午好！今天是我参加第三次、第四次这个会，非常荣幸。

    我今天带给大家的主题是机会在哪里。

    首先看一下今年整体的发展，快销品截止到今年三季度增长特别乏力，整体只涨幅0.1%，这个数字比我们想象的还要弱。大家都会想今年涨的非常不错，实际上并非如此，到底哪些品类表现好，哪些品类表现不好，大家如果投资股票可能每年都要拍这张照片，最右上角都是表现非常好的品类，比如说像包装水、咖啡、营养补剂等等，这属于疫情前、疫情后表现都不错。这些是属于疫情之前好，疫情过后反而降落了，这些品类主要集中在偏囤积类的产品，米面粮油、速冻这个品类里面，疫情反倒是受红利的，疫情过后反倒回落了。奶酪是在这个品类里面。

    右下角就是属于疫情之间表现非常不好，但是疫情过后一下就好了，偏户外的产品都是这样的，也包括像彩妆、护发素、洗发水，疫情期间大家也不洗头了，也不化妆了，现在全出来了，疫情过后迅速上涨，左下角是疫情之前不好，疫情之后也不好，酸奶就在这个品类里面，这些品类主要是集中在要么第一不是真正的刚需产品，要么容易被其他新兴品类所代替，它经常被一些奶茶咖啡所替代，所以它这几年落在左下角的品类。

    我们看一下价格和品类之间有没有关系。很多人说今年高端化走不通了，事实上我们看这个数字，大多数品类其实今年还是在涨价的，但只是涨幅没有去年高，这些涨价的前提是因为它们今年的促销变得更少了，下面这个指的是促销，因为促销小，所以价格反倒回去了，事实上并不是真正的高端化，所以很多人问我是不是高端化要放缓，我认为今年是价格分层，某些品类高端化仍然可以走，有些走不下去了，这里我给大家看一下整个牛奶的走势。

    牛奶在疫情之前平均几年大概是涨幅2.9%，在疫情三年平均涨幅0.7%，疫情过后截止到目前为止前三季度涨幅负2.5%，大家更感兴趣的到底是人不吃了，还是吃的量少了。

    首先吃的量的确少了，从几年前户均60升到55升，到现在只有52升，这是一年比一年少不是说牛奶不重要，而是牛奶被我前面所筛的很多品类所代替，同时我们看到右面是均价，均价在疫情前是每年以3%左右的高端化在走的，疫情三年价格没有上涨，疫情过后价格反倒回落了，所以很多人说高端化在牛奶方面是个问题。这是个有趣的现象，均价是上涨的，为什么牛奶的均价是负的，那是因为最贵的两个奶种卖不动了，这里面最贵的一个是常温酸奶，一个是低温酸奶，这两个奶种非常贵，可这两个奶种卖不动，在牛奶比例里面会占少，所以整个牛奶的均价会回落。

    总的来说，给大家总结出了三个机会，主要是渠道向上、消费者向下、产品向内、场景向外，最后是关注两组人群，最年轻的和最老的。

    我们首先讲一下什么叫渠道向上，就是今年实体卖不动了，不光是牛奶，实体店所有品类都卖不动了，所以说向上指的是线上卖的还不错。我们可以看到不管是电商还是O2O涨的都不错，第一个概念渠道向上就指的主要是线上发力。但同时我们可以看到线上发力最重要的是发生在O2O等，也就是说即时电商会卖的更好。传统电商还是有点乏力，底下这两个颜色涨幅非常快，所以这两个趋势大家一定要抓住，这就是渠道向上。但牛奶适不适合渠道向上的渠道，我们看到所有牛奶是排在第一位的涨幅，主要O2O排名中占比一年比一年高，所以这块告诉大家牛奶一定可以在渠道向上来做。

    第二消费向下，当上线城市卖不动的时候大家可以关注下线，很多牛奶甚至比上线卖的好，主要常温牛奶和常温液奶都表现不错，常温牛奶所有子类里面都表现很好，右面是系数偏移高度的，在下线城市比上线城市卖的更好，这块主要包括四块，常温酸儿童奶、常温乳饮料和早餐奶。但是常温酸奶、牛奶下线城市均价是高于上线的，低温牛奶和低温酸奶是低于上线的，比如说低温酸奶比上线城市低7%，即使是低温的品类，今年的均价比去年上升了好几个百分点，就是均价越来越趋向于上线城市，这就是第一个部分渠道向上、消费向下。

    第二个讲一下产品向内，场景向外，场景向内指的是健康，一个是指生理健康，产品里到底有没有添加我想吃的东西，不管是补钙、补能量。我知道三元的晚安奶跟凤凰卫视的发布会我也去了，对很多睡眠不足的人起到了作用，健康对我们有帮助，这块是生理健康，同时大家关注疫情三年你的产品让我的心理健康也很重要，所以跟心理健康相关的品类这两年涨的尤其不错，包括果汁、咖啡，都是在心理健康上给予疗愈的，猫粮狗粮涨的也不错，最近我也看到伊利同事们在朋友圈里发猫粮和狗粮，所以猫粮狗粮是疗愈类的品类，这是指的心理健康。

    除了产品向内，我们讲一讲消费向外，什么叫消费向外，所有今年跟户外相关的品类都涨的不错，右上角是野餐，是所有品类里涨的最好的场景，人们都在外面玩，今年旅游比好几年前涨了19%，这是较之2019年前，但是大家忽略了一个数据，这涨了19%的人次里面消费的额只涨了0.1%，都在穷游，都去野餐了，花的不多，但是玩的不少，很多企业看重了这个产品，我的产品是不是适合户外。所以这告诉大家户外是今年的机会，如果说大家做牛奶，大家要记住花色奶和一些乳饮料绝对是机会。哪些牛奶适合户外，哪些适合室内，低温牛奶适合户外，常温牛奶适合户内，它不是哪个场景可以解决的，另外还要强调送礼，我每次都要讲中国是特别适合送礼快销品的渠道，马上就要到新的一年春节了，每年春节一定是个爆发期，把送礼环节送好了，一定非常重要，我也在很多场合下强调过，中国最适合送礼的省一个是山东，一个是河南，送礼占比非常非常大，送礼环节大家要关注，这是第二部分。

    最后我们讲一下人，中国是一个分层次非常明显的国家，如果你不知道抓那类，我就让大家抓两类人，一个是老年人，一个年轻人，如果你的产品属于创新类就主要抓年轻人，因为年轻人喜欢尝新，其次如果你要做高端化要找年轻人，因为年轻人几乎在过去十年中所有快销品高端化都是由他们来驱动，不过，当下他们的高端化在放缓，大家也都知道，30块钱的喜茶卖不动了，20块钱卖不动了，现在10块钱都少有人问津了，所以高端化主要是年轻人受到了制衡。疫情期间最稳定的表现的人就是老年人，老年人在疫情三年，在所有品类里面都表现的极其稳定，右面全是绿色的，绿色是正向的，大家都开玩笑说疫情三年谁都可以出事，老年人不能出事，因为他们是家里唯一有退休金的事，在我的数据库里也是这么显示的。

    这里举个例子为什么找老年人，第一人数的确越来越多，第二这些老年人又有钱又有闲，还有主见，过去我们说养儿防老，现在我们讲养老防儿，所以老年人有钱有主见，最后我把老年人也分个层，上线老年人和下线老年人在喜欢品类中是不一样的，上线老年人更喜欢是享受性的，功能性的，对我有什么好处，下线老年人更是喜欢新性的字类，包括洗衣液在下线老年人没有流行的品类，目前涨速非常快，最后我预祝这个大会圆满成功，大家如果需要我的数据，来找我，来找《证券日报》的同事们，谢谢大家。