百胜中国启动RGM2.0战略 肯德基万店在望 扩大加盟提速扩张

    本报记者 袁传玺

    百胜中国日前在2023年投资者日上宣布正式启动RGM 2.0战略，计划于2026年的门店数量达到2万家，目标未来3年，不计汇率影响，系统销售额和经营利润实现高单位数至双位数的年均复合增长，每股盈利实现双位数年均复合增长。此外，计划于2024年至2026年的3年间，以季度派息和股份回购的形式向股东回馈约30亿美元，较过去3年股东回馈金额翻倍。

    作为最早进入中国的西式快餐连锁品牌，肯德基见证了中国改革开放带来的经济快速增长，无疑已成长为中国最成功的西式快餐品牌。从最早的原味鸡，麦辣汉堡到浓厚中国风的老北京鸡肉卷，以及现在与“周黑鸭”，“小龙坎”联名；从数字点单到从外卖新零售，肯德基进入中国的36年间，不仅传承了经典的产品，更是结合中国本土的口味，消费习惯，消费场景不断创新。正是这种成功融合了本土文化和市场需求的“中国式创新”让肯德基成为了在中国市占率最大的西式快餐品牌。

    相关数据显示，目前肯德基作为最大的西式餐饮品牌，市占率约为5%，其它前10的品牌也只有7.4%，分散的市场环境以及巨大的市场容量，让肯德基对未来的发展充满了信心。

    肯德基中国品牌总经理汪涛表示，尽管肯德基即将迎来在中国开设的第10，000家店面里程碑，但品牌仍然具备巨大的增长潜力。肯德基已经扩张至1900个城市，而目前还有1100个城市符合进驻条件。通过在高速服务区、高校、医院、景区、油站等新的开店场景，公司在门店拓展方面依然具备巨大的增长潜力。同时，随着品牌进一步细分不同消费群体，包括小镇青年、大学生以及老年人等，都有望为品牌带来新的销售增量。此外，深入的会员营销策略也将为品牌带来更多的消费频次，从而提升销售额。这一系列的措施将有助于肯德基在中国市场持续扩大其业务规模。

    肯德基中国品牌总经理汪涛（企业供图）

    利用加盟模式是实现快速开店的战略路径

    在此次投资者日活动中，肯德基首次详细解析了其门店模型和加盟策略。在众多品牌还在局限于“疫后开小店节省投资”的思路中时，这个中国连锁餐饮的“教父”早已迭代到多种模式+多种功能块的“乐高式”门店时代。

    据介绍，肯德基有四种新店模式（标准店、Future store、Mini店及下沉市场餐厅），同时，还有ToGo，肩并肩，咖啡车，小站等多种功能模块，这些模块根据需求可以灵活组装在任何一种新店模式之上。比如To Go是在餐厅外墙开窗，外带的顾客不用进入餐厅，在窗口就可以便捷取餐。

    肯德基门店的多种功能块（企业供图）

    除了丰富多样的门店模式选择，肯德基还首次提到未来新店中加盟店的占比目标：15%-20%。而肯德基主要有两种重要的加盟方式。一个是渠道加盟例如高校，加油站，景区和医院等。例如肯德基与浙江省交投合作，已经在浙江省开出了32家高速服务区的餐厅。而另一种则是小镇和偏远地区的加盟，比如在西藏，肯德基与当地的合作伙伴已经开出了16家肯德基餐厅。通过加盟，公司在偏远地区和小镇的管理效率和开店速度都有了进一步的提升。据悉，目前肯德基门店中共有超过1000家加盟门店，离15%-20%的目标仍有距离，可见在未来加盟门店将会是肯德基快速拓展的“杀手锏”之一。

    肯德基那曲餐厅（世界上海拔最高的KFC餐厅，海拔达4510米）（企业供图）

    创新驱动增长 拓宽产品价格带

    迎合市场巨大需求

    进入中国36年，肯德基除了将原汁原味的“吮指原味鸡”等经典产品引入中国，同时也积极融入中国本土风味进行创新。在会上，百胜中国首次公布了“1亿美元产品俱乐部”的榜单，上面列出了在中国销售额超过1亿美元的产品。这些产品既包括传统的招牌产品如吮指原味鸡、蛋挞和老北京鸡肉卷，也包括了近年来的新秀如秘汁全鸡、香骨鸡和牛堡。以牛堡为例，自2021年加入长线菜单后，2022年销售额已超过18亿，预计今年将会超过20亿。这充分显示了肯德基在产品创新方面表现强劲，准确把握了消费者需求。而创新主食产品的推出，不仅带来惊喜，同时也增加了消费者的购买频次。今年推出的牛蛙塔可和K萨也备受消费者喜爱，有望成为肯德基未来的新经典产品。

    面对疫情后提振消费的强烈需求，肯德基通过菜品创新和供应链创新不断扩大产品的价格带，以吸引更多消费者。今年，肯德基推出了黄金spa鸡排堡和滋滋Yes烤鸡腿堡的19.9元OK三件套，将价格带首次扩展到20元以下，提升了销量，也增加了刚需消费者的购买频次。

    未来增长新动力

    K COFFEE和新零售

    肯德基持续迭代现有产品创新能力和营销能力的同时，也在不断拓展边界，探索未来的增长点。通过联名合作，从可达鸭“一鸭难求”到原神联动再到今年六一节三丽鸥大玩具带动单日销售创新高，肯德基紧紧抓住了“IP”营销的精髓。玩具、游戏以及明星的IP营销都将是巨大的机会。好的IP营销不仅让品牌更年轻化，还吸引了更多消费者走进餐厅，提升了销量。

    Kcoffee作为“好喝不贵的平价咖啡”代表，近年展现出强劲的增长态势。2023年，K咖啡预计将实现1.9亿杯的销售，增长率高达36%。Kcoffee将进一步探索下沉市场并将开设独立的咖啡馆。肯德基计划在2024年加倍推出新咖啡产品，加大Kcoffee的营销投入，将会围绕稳定出品、产品饮料化、线上渠道加码和线下门店多模式拓展来完成3年杯数再翻一翻的目标。此外，肯德基还涉足新零售、爷爷自在茶、K Pro健康轻食等新业务领域，这些探索和学习将为品牌带来积极意义，不仅提高同店销售增长，也为品牌未来的成长创造更多空间。

    肯德基新零售“自在厨房”（企业供图）

    秉持“为客疯狂”，肯德基的愿景

    始终成为引领中国餐饮的第一品牌

    数字化业务能力和“为客疯狂”和“RGM No.1”的文化是肯德基未来快速发展的护城河。作为拥有4亿会员的餐饮品牌，肯德基致力于提升会员ARPU值，通过会员系统的精细化运营，将非会员转化为新会员，新会员变为留存会员，留存会员成为付费会员。据介绍，肯德基一个新会员的ARPU值是124元，而一个付费会员的ARPU值可以达到948元。消费者每个身份的转变背后都是对品牌ARPU值的提升。

    而数字化门店则是提升消费体验的核心。目前肯德基品牌在APP、微信小程序、第三方平台以及抖音快手等社交短视频和直播平台上都有所部署，以确保不同类型的数字化门店协同运作。肯德基APP的发展也至关重要，目前APP的下载量已超过2.6亿，交易额比例达到30%。

    此外，肯德基还启动了“为客疯狂2.0”项目，通过对线上业务的标准化和系统优化，提高了消费者在线点餐、等餐以及卡券核销的体验。品牌还继续支持餐厅经理的提升，以提高顾客服务和餐厅管理能力。

    然而，肯德基还有着更为宏伟的愿景：始终成为引领中国餐饮的第一品牌。这不仅意味着肯德基需要保持最大的市场份额，更意味着要在认知、产品、服务、创新等方面始终引领行业的发展。汪涛表示，肯德基将坚持“永远美味，永远陪伴，永远美好”的努力方向，保持品牌的活力，不断拓宽未来成长的空间。

（编辑 张伟）