商业广告的三类受众

    有些商业广告在价值传递、艺术审美和奇特构思等方面，确实有冲击力，让人脑洞打开，甚至还能增长知识，拓宽眼界。

    周家兵

    商业广告是市场经济里的艺术表达。常见模式是明星代言和简单重复。近年来，出现了叙事式微电影广告。面对诸多形式的广告，有人感叹，广告铺天盖地，没见身边有人购买商品啊！本文试从受众群体来浅析商业广告的三种类别。

    在大多数人的习惯观念中，广告是做给消费者或用户看的，如日用品、汽车、空调等商品的广告。这是传统的销售模式、销售策略和思维制作的广告，被大众潜移默化地认为广告就应该是这样的存在。无论是电视、电梯、城市站台，还是电脑、手机网络上，甚至看电影前的几分钟时间里，人们习惯说“插播广告”。这类广告就是向广大消费者广而告之，单调高频次植入消费者脑海，种下这个商品的“种子”，让消费者在逛超市时无意识地选择被广告的商品，从而达成广告效应。

    有一类广告表面上是针对普通消费者，但其实质是针对经销商的，尤其是二三四线城市的代理商。如：连锁品牌的某奶茶店，某品牌的酸奶麻花店，某爹（妈）蔬菜（水果）连锁店，某二线品牌电器等。这类广告受众是针对那些有经商头脑的生意人。他们的策略是首先把店面数量提上去，多开店是第一要务，盈利则是下一步。如何提升“见店率”？自营太慢，还耗费大量资金，加盟便是首选。当然，还得有一定占比的“自营店”作为模板，其他加盟店必须按这个风格装修、陈列和运营。“见店率”提上来了，就会有流量，总部会以此数据对外“引入战略投资”的资金，一轮一轮又一轮，烧钱游戏开始，击鼓传花是过程，总部再一点点细微调整策略，直至总部和部分加盟商盈利。那么对于普通消费者而言，“见店率”才是实打实的“广告”。家楼下或小区门口就有，零售嘛，稍微贵点品质有保证，这种心态和便利的消费积累过程，达成这类广告的“曲线救市”。再如家居行业请明星做广告的逻辑，给消费者看只是一方面，更重要的一面其实是给经销商看。家居品牌的分销渠道，很少直营，主要靠经销商和加盟商，且往往要下沉到县城和乡镇一级。要想高效说服这些小县城商家卖你的产品，相信你的品牌实力，甚至愿意加盟，这类广告的效应就彰显出来了。

    第三类商业广告受众是招商做给有理想、有野心、蹭大牌、借势的品牌商看。主要是侧重在一二线城市较大型地产商业综合体的招商，特别是城市CBD和著名地产自带的商业综合体。如某知名餐饮连锁店入驻某商业综合体，某奢侈品品牌、某一线大牌进驻某商超等。以此来吸引其他知名品牌、二线品牌甚至名不见经传的品牌加入，形成各种消费层次的叠加，让来逛街的不同客户都能在各自的预算内满意而归。这类商业广告主要针对受众是各品类商品的卖家。以某个行业或细分领域的知名品牌带动其他商家的入住，拉动这个区域或物业周边的商业形成体系，构建便利的用户消费体验。一旦商业体系形成，这个区域的消费会形成虹吸效应，良性循环，相互促进，飞轮效应产生。再如：餐饮连锁品牌的发展，除了依靠街边的独立门店，越来越依托于大商场、购物中心。而这类商业综合体在选择餐饮品牌时是很挑剔的，品牌度不够的话根本进不去。那么，怎么样快速提升品牌，让商场相信你的实力呢？此时，这类商业广告的作用就显现出来了。跟着大品牌一起来，招商部门的工作就由被动变成主动的筛选入驻商家了。对于非知名品牌的地产商业综合体而言，这类广告的效应就更明显了。

    无论是哪一种商业广告，只要合法合规，如符合《广告法》《消费者权益保护法》等，不管是针对哪类受众，作为消费者都应理性看待。有些商业广告在价值传递、艺术审美和奇特构思等方面，确实有冲击力，让人脑洞打开，甚至还能增长知识，拓宽眼界。

    （作者系深圳东方华策企业管理咨询公司总经理）

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