票房失利再“掀桌”的三点反思

    ■谢若琳

    刚刚过去的“五一”假期，电影市场持续火热。据灯塔专业版数据，2024年五一档（5月1日至5日）中国内地电影票房已突破15亿元，达15.27亿元，日均票房再破3亿元。

    与以往不同的是，今年五一档电影市场呈现出“多点开花”的格局，上映的8部电影中有5部电影档期票房过亿元。其中，《维和防暴队》和《末路狂花钱》分别以4.06亿元和3.9亿元的成绩斩获档期前两名，而其二者在档期总票房占比为52.2%。这充分说明，不同类型的内容都可以在电影市场占有一席之地，观众多样化的观影需求逐渐被正视。

    这是市场反馈出的一个重要变化，一直以来，热门档期的“二八效应”格外明显。去年五一档TOP2在总票房占比为64.5%，今年春节档TOP2在总票房占比为63.7%，刚刚过去的清明档的TOP2占比更是高达74.6%。

    可以说，每一部优秀的电影都分到了五一档的蛋糕。但在此背景下，5月5日，《没有一顿火锅解决不了的事》（以下简称《火锅》）却官宣撤档，当时该片票房刚破5000万元，档期排名第六位。而根据当时灯塔AI票房预测，《火锅》总票房最终将排在档期第七位，仅高于《猪猪侠大电影》。

    对于撤档一事，舆论呈现两极分化，有声音认为片方“输不起”，档期尾声才宣布撤档，相当于“买单前掀桌”；也有声音认为，档期选择是市场化行为，二次上映也无可厚非。无论如何，《火锅》成为了一次仓皇逃离的商业败局。

    事实上，今年春节档之前，鲜少有电影在热映后发现票房不如预期再撤档的，仅从成本方面衡量就不明智，片方自然知道其中利弊，如此选择也算是无奈之举。笔者仅以《火锅》为例，提出该片在五一档失利的三点反思。

    其一，以明星为号召力的宣传逻辑已经成为过去式。主演是知名度很高的明星，也正因如此，该片上映之前被寄予厚望，被视为与同档期《末路狂花钱》最有力的竞争者。但电影市场的消费群体正在改变，靠粉丝“锁场”“明星演技突破”的宣传模式已经无法调动起观众情绪。

    其二，腰部电影不应盲目押注热门档期。《火锅》在去年海南岛国际电影节公映后，最初定档于今年1月13日，彼时并没有强力竞争对手，但片方却选择撤档而后押注“五一”假期，成为该档期中最早曝光、最早点映的电影。面对同档期的激烈竞争，该片线上宣发力度明显不足，尽管“火锅局”的线下宣发是有新意的，但传播节奏依然过长、过慢。可以说新意有余，突破不足。

    其三，情感共鸣是传播的关键，口碑仍是排片的基础保障。豆瓣平台上，《火锅》评分仅为6.2分，有2000多人为“无聊至极”的短评点赞。作为悬疑片，这部电影逻辑感人，作为喜剧片又没有引发情感共鸣，因此排片份额一降再降。与之形成鲜明对比的是，同档期的《九龙城寨之围城》（豆瓣7.5分）凭借口碑实现逆袭，5月6日该片凭借18.2%的排片拿到32.6%的票房占比，反超为日票房冠军。

    一次高成本电影的撤档，不仅是格局问题，更是一笔经济账。《火锅》背后共有25家出品/宣发公司，其中不乏上市公司，决策失利最终还是由股东买单。“认真研判”不能只出现在片方的撤档文案中，更应该把研判精神放在题材、演员、档期的选择上。笔者建议，对于重点项目，上市影企应增加披露细则、增加披露频次，及时回应档期选择问题和宣传成本问题，以此保证重点项目的每一项决策都经得起推敲。