2024中国房地产品牌价值研究报告——轻重并举构建新模式，“产品+服务”夯实品牌根基

    一、行业调整致品牌价值下降4.6%，“产品+服务”夯实品牌根基

    1.行业调整致品牌价值下降，品牌维稳作用更加重要

    2024全国品牌企业（2024全国品牌企业范围数量36家）品牌价值均值为361.1亿元，同比小幅下降4.6%，连续第三年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、中海地产、绿城、招商蛇口、万科、华润置地的品牌价值平均同比下降0.3%，降幅远低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，根据自身资源禀赋，不断适应市场竞争及购房者需求变化，灵活调整自身战略，通过聚焦高质量发展、创新产品与服务，打造“好房子、好服务”，从而领导行业发展。此外，部分品牌企业持续深耕代建、商业运营、长租公寓等领域，利用优势资源锻造特色鲜明的专业品牌形象。区域品牌企业（2024区域品牌企业范围数量40家，分别为京津冀、长三角、粤港澳和中西部区域品牌企业）品牌价值均值为50.2亿元，同比下降7.6%，企业分化进一步加剧，布局聚焦一二线城市的企业品牌价值表现明显好于三四线城市库存过剩的企业。

    通过品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务，品牌价值效应显现。部分品牌企业前瞻性地开展轻资产业务，通过提前布局多元业务，为企业打造第二增长曲线。新业务为企业发展带来新效益，有效夯实了品牌价值。

    2.“强产品”提升品牌美誉度，“优服务”夯实品牌忠诚度

    行业调整期，消费者更加青睐于购买满意度高的企业的产品，因此，品牌企业更加注重夯实品牌三度（认知度、忠诚度、美誉度）。品牌企业通过加强品牌三度和满意度建设，聚焦客群需求，升级产品体系；不断完善服务体系建设，提升业主满意度，增强客户黏性，提升品牌忠诚度。

    3.产品品牌联动服务品牌，增强品牌活力，释放品牌效益

    品牌企业前瞻性地实施以轻重并举战略为核心的新发展模式，践行品牌高质量发展理念，通过产品品牌、服务品牌为品牌注入了更多活力，在夯实了品牌价值的同时，为品牌带来更丰富的发展维度，进一步撬动业务增长，实现品牌价值和效益的多倍释放。

    二、代建企业注重“四化”建设，运营类企业升级品牌谱系

    品牌企业实行轻重并举的战略举措，夯实开发主航道的同时，发力轻资产代建业务，加强在代建领域的品牌建设力度，实现品牌价值提升。同时，坚持品牌聚焦，结合自身优势进行品牌深耕，做精做深已有子品牌业务，在运营领域寻找品牌价值的突破与提升。

    1.代建竞争加剧，企业通过“品牌化”“专业化”“系统化”“差异化”构建竞争壁垒

    2023年以来，入局代建领域的企业持续增多，导致行业竞争加剧，房地产代建企业更加注重将代建“品牌化”，通过“专业化”“系统化”“差异化”，加大代建业务拓展力度。

    2.长租公寓运营商升级产品谱系，产业运营企业通过搭建平台“卖服务”

    品牌企业坚持品牌聚焦，均结合自身优势，在已建立的子品牌方面，通过完善品牌谱系、输出服务、实现产品品牌落地等形式，加强运营品牌延伸与建设。

    三、科技赋能品牌管理，高品质交付与公益活动有效支撑品牌

    品牌企业更加重视做好舆情监管，建立品牌长效管理机制。其一，利用科技手段赋能舆情管理，通过建立监测系统、加强内部管理和及时回应，实现有效的舆情管理。其二，品牌企业注重交付时效和交付率的同时，更加注重高品质交付，另外，品牌企业积极履行房企责任担当，提升企业公信力。

    1.借助科技快速处置突发事件，引导正向舆论，集约化管理降本增效

    利用科技手段赋能舆情管理，建立健全舆情监管机制。品牌企业利用技术手段，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手，强化品牌网络信息的监测和管理，实现品牌形象的提升。同时，品牌企业调整组织架构，通过区域合并精简，实现集约化品牌管理。新的发展形势下，决策和执行的高效性对企业发展至关重要，品牌企业积极优化组织架构，以提高管理效能和提升协同业务效率。

    2.高品质交付筑牢品牌价值底线，投身公益提升品牌形象

    品牌企业一方面坚持承担交付义务，通过高品质交付消弭消费者顾虑；另一方面，积极投身社会公益之中，以自身行动，化解社会问题，为市场树立良好的品牌形象。

    四、传播内容突出“好房子”与“高品质”，彰显品牌历史，凝聚消费者信心

    随着供求关系发生变化，消费者对产品要求也发生了改变。品牌企业洞察这一变化，在品牌传播方面，一方面传播内容更加突出企业的专业能力，另一方面，以品牌年龄作为突破点，增强企业和消费者信心的同时，传播品牌理念与历史底蕴。

    1.利用多维传播工具进行品牌宣传，通过发布精品项目展现“好房子”与“好品质”

    品牌发布会内容突出“好房子”，以精品项目建立品牌区隔。2023年以来，住房产品结构发生改变，高端改善类产品日益受到市场青睐。品牌企业不断提升产品定位的精准性，迭代升级产品，并紧跟政策导向，为消费者打造高品质的“好房子”。

    2.通过品牌年龄传播企业历史与文化底蕴，向消费者传递发展信心

    品牌企业在传播方面，一方面加大庆祝力度，举办各类庆祝活动；另一方面，发布新的品牌形象片、新标识等，传播品牌理念与品牌故事。同时，品牌企业也通过连续多年打造公益品牌IP，强化品牌记忆，持续扩大品牌影响力。

    品牌年龄是品牌价值的影响因素之一，直接关联到企业历史积淀和持续发展的能力。品牌创立的时间越长，越可以积累丰富的历史和文化底蕴、凝聚消费者的信任，并不断扩大品牌影响力，对于品牌的认知度和忠诚度均有较大的提升作用。品牌企业通过品牌年龄，积极传播品牌理念、焕新品牌形象，彰显企业实力。