完美日记母公司逸仙电商更新招股书 拟纽交所最高募资6.2亿美元

    本报记者 谢若琳 见习记者 李豪悦

    北京时间11月14日凌晨，完美日记母公司逸仙电商更新了招股说明书，计划以每份8.5美元至10.5美元的发行价发行58，750，000份美国存托股票（ADS），据此计算，逸仙电商此次拟募资规模为5亿美元到6.2亿美元。

    值得注意的是，逸仙电商的招股书显示，包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋基金等多家知名机构意向参与本次IPO认购。此前，逸仙电商于北京时间10月31日凌晨向美国证监会公开递交招股书，计划于纽交所上市，股票代码“YSG”。

    逸仙电商此次IPO能够获得多家知名机构参与认购，源于其构建了可持续的全新商业模式，可促进其快速发展。灼识咨询（CIC）的报告显示，逸仙电商2020年前三季度总销售额为38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。此外，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度，实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。

    同时，逸仙电商作为快速发展的中国美妆市场中的引领者，其今年“双11”的业绩亮眼。截至11月11日13时30分，完美日记“双11”累计销售额突破6亿元，位居天猫彩妆类目第一。

    招股书同时指出，逸仙电商正在加速构建其美妆品牌体系。2020年10月，公司与欧洲最大皮肤医学及护理公司之一的皮尔法伯（PierreFabre）签订协议，收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic，并且在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立长远的战略合作伙伴关系。

    成立4年便成为中国美妆市场引领者

    中国美妆及电商行业发展迅速，尤其是处于Z世代和千禧一代的消费人群，更倾向于选择具有高辨识度、极具中国特色的个性化产品及服务。而中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，包括1.72亿Z世代和2.3亿千禧一代。灼识咨询（CIC）报告显示，2019年中国美妆行业零售额达到388亿美元，成为全球最大的美妆市场。

    逸仙电商的创始团队正是看到了这一市场前景，希望为中国乃至全球消费者创造一个令人兴奋的探索美的新旅程。于是，逸仙电商在2016年成立，并先后成功推出了三个增长迅猛的美妆品牌：完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（LittleOndine）及完子心选（Abby'sChoice）。

    根据灼识咨询报告介绍，完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌，在2019年全年服务了2340万个DTC客户，而2020年仅前三季度就服务了2350万个DTC客户。其中，完美日记在上市后三年内，即成为中国线上彩妆第一品牌。

    逸仙电商顺势而为且成长快速，自然引来了知名投资机构的青睐。目前，逸仙电商IPO前的股东中，包含了高瓴资本、真格基金、高榕资本等多家知名投资机构。

    从业绩上看，逸仙电商近年来也是发展迅猛。逸仙电商2019年总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍；今年前三季度，公司的总销售额为38亿元，同比增长70.2%。2018年、2019年及2020前三季度，公司毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

    招股书显示，逸仙电商正通过自主孵化或外延收购的方式，构建美妆多品牌集团。除了完美日记，逸仙电商之后收购或者推出的品牌都更偏向中高端市场。长期来看，相较于完美日记的产品偏向大众市场，偏向中高端市场的品牌产品将给公司带来更高的毛利。公司预计，未来毛利率将维持在一个稳定的范围内，并随着公司推出针对中高端市场的品牌/产品而有稳步提升的空间。

    可持续的新型商业模式

    能够获得多家知名投资机构参与认购IPO份额，这证明逸仙电商创立的全新商业模式具有可持续的盈利能力。

    逸仙电商的新型商业模式，主要是数据驱动（DigitallyNative）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）。在这种商业模式下，公司专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品，并提供个性化的贴心服务。

    具体而言，逸仙电商的数字驱动型DTC商业模式能够以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息，帮助公司构建具有强大核心功能的平台，颠覆传统美妆行业价值链的各个部分，并为客户创造更大的价值。平台也将赋能公司，帮助其推出最畅销的产品，缩短产品开发周期，选取成本效益最大化的营销策略，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。

    逸仙电商构建这一全新的商业模式，主要是基于互联网和技术改变了消费者行为，特别是新兴电商和社交平台的快速发展，对中国美妆市场的影响更为显著。截至2019年，在美妆零售端，中国电商渗透率达31.4%，显著高于美国的21.9%和全球的15.9%。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。在价值链的另一端，拥有领先技术的大牌代工厂和包材供应商，也在逐渐深耕他们在中国的业务。

    与此同时，逸仙电商正在积极拓展线下渠道。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。而在线下，逸仙电商在国内90多个城市已拥有超过200家线下体验店。公司相信，通过线上线下相结合的方式，可以进一步提升客户的购物体验，同时第一时间获取客户对产品的反馈，以帮助公司更好地与客户进行互动，并促使客户与品牌建立更深厚紧密的联系。

    逸仙电商在其招股书中表示，公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力。逸仙电商称，由于KOL在产品营销和推广中的作用越来越重要，公司将进一步发展KOL网络，并加强加深与KOL的关系。同时，公司还将继续通过跨界合作，以及与时尚媒体合作来提高品牌认知度。

    未来，逸仙电商会继续投资技术研发和加强数据分析能力。公司计划增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资，以扩大平台的领先优势，并进一步提升客户体验。借助强大的科技力量，公司将进一步提高数据收集和分析的深度和效率，从而优化未来业务运营的各个方面，着力打造面向未来的美妆新品牌孵化平台。

（编辑 张明富）