在线教育公司普遍叫好不叫座 三好网总裁余敏指点破解之道

    ■本报记者 贺骏

    中国互联网络信息中心发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，在线教育用户规模达2.01亿。

    互联网尤其是移动互联网的快速发展，使得优质教育资源比以往更容易“普惠”，在线教育模式能够更高效、低成本的触达用户。由此，近年来在线教育公司如雨后春笋般冒出，其中一些也实现了IPO。不过，值得一提的是，包括已IPO公司在内，大部分在线教育公司至今依旧处在“烧钱”阶段。

    对此，在日前召开的第八届全国培训教育发展大会上，三好网总裁余敏指出：“在线教育与电商模式不同，用户付费只是服务的开始。对于在线教育，上课实际花费才是用户对你的认可，单纯的转化率、付费率、退课率可以通过销售手发和促销活动影响，而用户生命周期总价值（LTV）才是在线教育公司真实价值的体现，以及取得高利润的重要参考指标，而课耗率和留存率是其影响LTV的核心指标。

    在余敏看来，在线教育公司阶段性的亏损不可怕，重点是一定要知道亏在哪里，如果LTV是负值那么就需要警醒了。“借助互联网技术，跟踪用户LTV，可以帮助在线教育公司更好地了解亏损原因，并作出相应的策略调整。只有打磨好服务和产品，摆脱依赖烧钱营销的增长方式，才能借助资本所带来的优势成为一家伟大的公司”。

    关键是好服务而非好故事

    尽管烧钱获客是互联网企业的普遍打法，但在余敏看来，这种模式并不适用于在线教育。“与滴滴、美团等业务模式不同，教育是一个非标准化的产品，人才培养的周期较长。因此，在某种程度上，在线教育用户满意度和服务规模成反比；用户满意度和增长速度成反比。目前在线教育盈利难是盲目扩张性亏损所致，用户增长的同时服务能力没有跟上”。

    在余敏看来，资本的力量毋庸置疑，其能让产品迅速摆脱同质化，快速挖掘大量用户。但在线教育公司想要正确的拥抱资本，实现高市场占比和高利润回报，要有两个前提：较低的边际成本和借助服务形成品牌口碑壁垒。

    首先，借助互联网技术覆盖到更多的人，以降低边际成本。以在线1对1模式为例，一个学员需要匹配一个老师，一旦师资、教务管理和服务的质量跟不上学员增长，将导致服务评价、课耗率和留存率降低，这就倒逼企业花更多营销费用去拉新，由此陷入恶性循环。

    其次，在线教育服务想要形成壁垒优势，必须聚集一定数量的好老师。教育的试错成本太高，用户在选择服务时非常谨慎，更看重产品和口碑，而且一旦达不到效果，立刻会申请退费转投他人，这更是对其周围潜在用户的口碑造成不良影响，而且无法靠砸广告、价格补贴实现消除影响。

    优质教育内容需求旺盛

    在线教育发展至今，尝试过多种服务模式，可谓各有利弊。目前，相对更高效、更个性化的一对一模式正在为越来越多的家长所认可。在余敏看来，在线教育的发展潜力远高于传统的教育模式，在线个性化辅导是最能满足用户的方式。

    从课耗率和留存率这两个指标来看，1对1模式多采用预付款的方式，服务周期一般是3个月-6个月，甚至一年。课耗率高，则证明学生对这家教育机构的服务是满意的，师资力量是得到用户认可的。留存率高，则说明学生能跟着一家教育机构连续学习接近一年。

    “在线教育的发展要遵循教育和商业本质。决定一家公司长期发展的是用户下单之后为用户提供的产品及服务。企业应具备长远眼光，除续费率、退费率等行业通用表面指标外，更应该关注用户生命周期价值（LTV）和课耗情况”，余敏表示。