饿了么欲重启“烧钱大战” 大举进军低线城市圈地

    ■本报记者 刘斯会

    从年初宣布提高佣金比例到如今宣布进军三、四线城市，饿了么的步伐迈得有些大。

    彼时，饿了么相关负责人在回应《证券日报》记者时否认了最高26%的平台佣金率，不过从实体商店情况来看，不少商家因为高佣金率比例而退出了饿了么平台却是不争的事实。

    近期，阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊在公司在新一年启动会上明确宣布“快速开拓三、四线城市”这一竞争策略，并要求饿了么口碑继续做本地生活服务领域的“造风者”。

    对于饿了么的这一打法，来自英国《金融时报》内部研究部门FTConfidentialResearch的调查报告（以下简称调查报告）显示，饿了么在一、二线城市外卖增长量降低，三、四线城市用户成为饿了么发力的重要区域。但进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题，而三、四线城市对于价格敏感度更高，且人口密度更低，难以实现规模经济，或进一步拖累阿里业绩，令投资人感到不安。

    对于上述担忧，饿了么方面在面对《证券日报》记者求证时，并未明确回应。

    重走“烧钱”路？

    一、二线城市市场增速放缓，饿了么将目标市场转向了二、三线城市，今年3月份开始，口碑饿了么已在浙江、广东、宁夏、云南等全国100个三、四线城市加速布局。

    今年4月上旬，王磊正式表态称，饿了么快速开拓三、四线城市，“我们一定会打到50%的市场份额，而每个阶段有不一样的打法。”

    调查报告显示，用户对外卖补贴价格敏感度高，忠诚度低。影响用户使用外卖平台的因素是依次是：卫生、口味、折扣等等。值得注意的是，用户对折扣的敏感度从去年的第8位，上升到第3位。当被问及对外卖服务提高价格作何反应时，超90%的受访者表示，他们将降低订外卖的频次和数量，甚至完全停用。

    而对于价格敏感度更高的三、四线城市用户而言，饿了么要抢占原先美团拥有的市场份额，“烧钱”以及加大补贴力度成为重要手段。

    对此，网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《证券日报》记者采访时表示，补贴大战扰乱了市场正常的价格秩序，不利于社会资源的优化配置；也容易使市场竞争机制失效，破坏市场秩序。

    拖累整体业绩

    值得注意的是，4月3日，叮咚买菜和饿了么达成战略合作。叮咚买菜将会全面接入饿了么平台，饿了么将会为其提供物流、售后、营销的服务。此前，饿了么已经在全国100多个城市开放了线上买菜业务，和叮咚买菜达成合作关系后，预计将会在全国500个城市开展业务。

    叮咚买菜的介入让饿了么本地生活服务平台的功能进一步强化，但同时调查报告也提出了自己的担忧：进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题，而三、四线城市对于价格敏感度更高，且人口密度更低，难以实现规模经济。

    陈礼腾表示，随着平台逐渐占据甚至垄断市场，有了定价权，极易出现损害消费者权益的现象出现。

    可以佐证的是，今年年初就有消息称，外卖平台开始提升佣金比例，其中“饿了么”提升幅度最高，平均佣金比例最高接近26%。除了涨佣金的情况之外，此前有王姓消费者在与《证券日报》记者交流时表示，饿了么的服务水平与此前相比退步太多，多次出现超时直接取消外卖订单，并无任何解释的情况。

    作为阿里巴巴旗下的业务之一，饿了么的营收对阿里整体贡献有限。此前，阿里巴巴集团CFO在三季度财报会上坦言，按照业务亏损额排序，饿了么排在首位。