从“带货”到“带企业” 头部直播机构站上潮头提振新经济

    5月18日，德尔玛以发行价14.81元/股在创业板成功上市。这家以生活小家电为主营业务的企业在过去三年推出了多款创新设计人气产品的同时，找准了新电商发展红利期的经营策略。

    借直播助力进入快车道发展的消费企业远不止德尔玛这一家。当前，头部直播团队已经从单一的卖货渠道升级成为品牌提供用户洞察、助力品牌升级和产品创新的“助燃器”。

    但随着流量成本越来越高、“价格战”愈演愈烈，消费企业创新活力走弱，一批直播机构开始反思他们的核心竞争力究竟是什么？

    于是，以谦寻为代表的头部直播机构先走出它所熟悉的直播间，以长远发展的产业投资视角捕捉“黑马”消费企业，并帮助着这一批“黑马”逐步发展壮大、走向成熟，走进中国更广袤的实体经济中。

    重新定义消费产业投资

    放眼中国数十年的现代商业发展历程，“大厂”下场去做消费产业投资算不上一件新奇事。

    头部公司以其对于行业风向敏锐的判断，从而牵头产业投资，推动产业升级发展已是相当普遍。在发展相对更为成熟的电子制造业中，小米及其产业基金自2014年已经投出了上百家公司，遍布半导体、新能源、传感设备、智能家居等领域；华为哈勃也频频出手，化身“硬科技企业”收割机，四年间收获超10个IPO。在炙手可热的新能源赛道，宁德时代也成为“最敏锐”的捕手，于2020年8月份公告拟投资不超过190.67亿元延伸产业上下游。

    无论是小米、华为还是宁德时代，在不少投资人眼里，这些企业核心竞争力就是供应链搭建，这些企业通过投资向上下游进行赋能，是一件比较顺理成章的事情。另一方面，从这些被投标的来看，的确需要不断融资才能提升竞争壁垒，从而在后期“瓜熟蒂落”。

    但消费企业融资则有着极为与众不同且鲜明的特点。从大部分成熟消费企业股权结构来看，很多都来自创始人的亲朋好友或者前期合作伙伴。对于这些初创品牌而言，大部分在早期因为洞察了一个时代的发展机遇、市场空白等，需要投入成本去建设，才会需要寻求融资途径。一旦后期有了销售成绩及稳定的现金流时，大部分也不需要再引入资方，盲目地通过“烧钱快速占领市场份额，再去获得利润”很容易造成“不投放销售便断崖式下降，只能依赖融资续命”等恶性循环。

    因此，头部直播机构做起产业投资有着极为独到的理解。在此次完成A股上市的德尔玛股权结构中，谦寻董事长董海锋最终持股2.84%，这是消费企业和直播机构长期合作结出成果的典型案例。

    相较于其他同行，德尔玛的壮大得益于既有生产能力，也有线上销售能力。特别是后者，这本不是这家传统企业在早期具备的优势。据德尔玛内部人士透露，在直播刚兴起时，公司就萌生寻找行业头部主播合作的念头。彼时，站在品牌方的角度，德尔玛需要确保多渠道平稳发展，很快，头部直播机构阵营中的谦寻成为公司意向合作对象。在后续的合作过程中，谦寻不仅为德尔玛提供了很好的流量入口，德尔玛团队还曾赴谦寻驻点办公，为其升级产品、搭建自播打下了扎实的基础。

    “业务合作”往往是这类品牌与直播机构之后进一步达成资本化合作的基础及背景。

    同样，从陕西医院渠道的“好用”医用敷料，到“谦寻魅力中国行”的重点项目，再到直播间一秒售罄的“可复美”“可丽金”面膜，巨子生物用时间向外界诠释了一家以研发见长的企业在“直播风口”上的华丽转变。作为巨子生物背后投资机构兼合作直播机构，据谦寻透露，公司在早期对可复美等产品优化改进以及提升品牌声量上提供了诸多建议，最终决定投资更多的是双方诉求相吻合的自然结果，直播机构在企业股权占比低于1%。

    消费品是一个长周期的行业，谦寻认为“授人以鱼不如授人以渔”，基于直播电商及选品经验，在产品价格、产品卖点、产品功能上会给品牌方提供一定的建议，从而帮助一个好产品用最快的方式触达核心消费者人群，这才是一家直播机构最终的核心竞争力。

    促进经济高质量发展

    近几年来，直播间已成为新消费品牌“孵化器”，无数产品通过这一窗口走向更广阔的消费人群。人们渐渐发现，直播电商早已不是“新瓶装旧酒”，单纯地推销产品，而是融合了多种形态，背后更是庞大的供应链和分销体系集合体。

    “消费者-主播-品牌”的新价值链路随着直播电商不断探索得以完善发展，也让“品牌共创”成为新经济趋势。

    越来越多的消费企业将重要阵地放到直播电商，获取最大化的增量。仅在2022年，有超过1600个国货品牌出现在某头部直播间，其中，国货产品的销售超过2亿件，从美妆、食品，到服装和3C数码，并且每个品类都有很多优秀的国货品牌供消费者选择。

    在方寸之间，谦寻为代表的直播机构更是搭建了极为敏锐的数智系统，其通过直播间数据洞察，协同品牌优化建设更好的产品能力和市场渠道能力，而不是帮品牌无止尽地“烧钱”。

    除此之外，直播电商的探索步伐也远远超出直播间。过去三年，由于线下购物受阻，直播带货在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩内需、促消费的作用。在极端环境下，由头部直播机构牵头了新消费理念推广、实践探索、场景开拓甚至极为严苛的规范与标准制定，并展现出强大的生命力。

    截至2022年，电商零售总额占社零总额的31.36%，直播电商占电商零售比达25.38%，未来，直播电商有望占到电商零售的“半壁江山”。在提振消费上，直播电商成为最耀眼的一抹亮色，与之配套的发展也已然成为中国消费零售“新基建”。

    上海社科院应用经济研究所副所长汤蕴懿认为，电商是平台经济的代表，引导平台经济更好地服务实体经济，助推实体经济再创新再创造，既是未来的方向，也是新的抓手。

    自2022年至今，随着线下实体经济缓慢复苏，谦寻旗下蜜蜂矩阵直播间共售出门票、电影票、机酒等为线下消费导流的商品50余万件，总成交额近4亿元。此外，过去一年多时间以来，谦寻旗下多个直播间共开展了十余场公益助农直播。2023年3月份，谦寻还与“中国扶贫第一村”赤溪达成战略合作，依托福鼎白茶助力福鼎乡村振兴。

    可以说，直播机构在促进实体经济的高质量发展，迈出了坚实的一步又一步。

    创新发展浪潮不断涌来，直播电商已经发展到了第八个年头，还处于成长期的直播电商势必还要经历重重考验，但它突出的社会价值，已经为我们勾勒出了一个更加澎湃的，属于创新者的未来。

    （CIS）