贵州茅台“稳价”组合拳效果待观察

    2019年，除了茅台股价屡创历史新高，茅台的终端酒价也是热闹异常。

    一方面是终端价的涨势迅猛，从春节前的1800元/瓶一路上涨至中秋前2700元/瓶左右，部分地方价格一度直逼3000元/瓶；另一方面是茅台集团的“控价”，连续出招打击黄牛和囤货，茅台酒市场价格在中秋后开始回落，最近零售价稳定在2400元/瓶左右，一批价大概在2200元/瓶左右。

    “稳价”组合拳

    为了“稳价”，贵州茅台也是祭出了一套组合拳。

    首先是放量，在8月底，贵州茅台提到，在中秋、国庆前夕，向市场集中投放7400吨茅台酒；另外，9月17日晚间，贵州茅台酒销售有限公司又下发《通知》，要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标，并且在10月初对经销商执行情况形成报告呈报公司。

    其次是减少囤积，9月底传出消息，贵州茅台又针对茅台大商，即茅台酒供货量在10吨以上的茅台酒经销商，要求提前打款，货款每家在1000万元左右，但具体发货时间不详。分析人士指出，此举意在挤出大商手中流动性，迫使他们放出手中的货。

    当然，茅台今年最引人关注的大动作便是“直销”。进入三季度后，茅台的商超、电商等直销投放也相继落地，8月初，茅台600吨商超直销渠道落地，华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）和物美科技集团有限公司3家成为贵州茅台酒首批全国商超、卖场的经销商，共计获得400吨飞天茅台配额。此外，贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司等3家成为贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商，共计获得200吨飞天茅台配额。

    在10月1日国庆假期第一天，贵州茅台在全国综合电商平台的招商也部分落地，苏宁1499元/瓶抢购茅台开始预约，天猫则每天定时抢购，最终苏宁国庆7天超30万人预约，天猫每次都是秒光。另外，Costco在上海火爆开业，茅台成为其中最抢手货，在其8月底的开业前3天以及9月中旬均出现“抢购”茅台现象。

    众所周知，飞天茅台在2018年初提价后出厂价969元/瓶，市场官方指导价1499元/瓶，作为董事长李保芳多次强调茅台“不涨价”并强调“稳价”，但贵州茅台市场价还是一路飙升，在茅台市场价涨至3000元附近的情况下，茅台酒的大部分利润被经销商、零售商、黄牛等分走。

    在如此巨大的蛋糕分配面前，直销既是茅台控价的重要手段，也是参与969之外利润分配的重要举措。直销渠道出厂价高于969元/瓶已成为市场各方人士的一致判断，有知情人士向证券时报记者透露，“直销出厂价为1299元/瓶”，而结合商超以及电商平台的销售价，1299元/瓶的拿货价具有一定可信度。

    直销渠道在增加了消费者平价购买茅台渠道情况下，无疑又对增加茅台利润有着极大助力。招商证券（06099）在对于贵州茅台的推荐逻辑中就直接指出，“贵州茅台多重举措出台，保障批价稳定。近期茅台政策频出，允许经销商提前执行四季度配额，同时与电商直营合作落地，短期有助于平抑批价快涨势头，利好真实消费，预计近期批价将稳中略降，同时利好三季度报表，稳定增长有保障。”

    不过，根据贵州茅台三季报披露，2019年前三季度直销金额31.03亿元，批发金额577.67亿元。而贵州茅台2018年同期的直销金额为38.70亿元，批发金额为483.29亿元。直销金额同比不增反减。

    大力削减经销商

    渠道改革是贵州茅台从去年以来一直进行的大事。

    今年5月5日茅台集团营销公司揭牌，不过直到近日在人事任命上才有了新动作。10月10日，茅台集团宣布集团营销公司干部任命，冯俊出任茅台集团营销公司董事、总经理。公开资料显示，冯俊此前任茅台物流公司党委书记。

    根据茅台官方消息，贵州茅台集团营销有限公司是茅台集团的全资子公司，集团营销公司将重在“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”，下一步将重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。

    根据配额计划，贵州茅台向茅台集团控股子公司和分公司销售茅台酒及系列酒，2019年度交易金额不超过公司2018年末净资产金额的5%（56亿元），应对茅台酒配额约为2700吨。

    在增加直销举措的同时，去年下半年贵州茅台大力实施了“削藩”，仅2018年减少了茅台酒经销商437家，有6000吨左右来自违规经销商的普茅配额被回收。在去年底的经销商大会上，贵州茅台曾表示这些量将不再进入经销商渠道，而是用于直销渠道。

    三季报显示，贵州茅台三季度末国内经销商数量2401个，年初至报告期末增加数量30个，年初至报告期末减少数量616个。公司称，增加的主要是酱香系列酒的经销商。另外，报告期内减少酱香系列酒经销商494家（与半年报数量相同），也就是说2019年前三季度贵州茅台很有可能又减少了约122家经销商，“削藩”举措仍在进行中。