实地调查东阿阿胶销售现状：竞争对手低价促销 倒逼渠道变革

    ■本报记者 赵彬彬 见习记者 王僖

    近日，因为半年报业绩预告净利润大幅下降，且是12年来首次业绩下滑，所以一贯优秀的“白马股”东阿阿胶引起了市场关注。

    7月15日，中金公司紧急组织召开东阿阿胶管理层战略解读电话会。东阿阿胶于16日晚披露了此次调研细节，中金公司也于同日发布研究报告，将东阿阿胶2019年和2020年盈利预测分别调整至每股1.5元和1.69元，同比分别下降53%和增长12.9%。考虑到短期业绩承压，下调公司目标价至33.8元/股。

    中金报告认为，东阿阿胶业绩承压和在终端遭遇拦截核心产品动销受阻有关。日前，《证券日报》也针对此情况进行了实地探访。

    对于此次12年来首现业绩下滑，东阿阿胶官方宣布的原因中最重要的一条是，“当前伴随着企业规模的逐渐扩大，受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降，公司也进入了一个良性盘整期。”

    近日，《证券日报》记者实地走访东阿阿胶终端销售情况，发现此情况的确存在。

    目前，除东阿阿胶专营店外，药店是其传统渠道的重点，也是众多阿胶品牌直接“短兵相接”的地方。记者接连探访了济南市核心城区的几家药店，当店员得知记者想要购买阿胶产品时，店员首先会询问，“你是自己吃还是送人？”而这个问题背后的动机时，如果是“送人”，可以考虑买东阿阿胶，“毕竟东阿阿胶广告多，品牌知名度高。”可如果要是自己吃，店员都会极力推荐来自东阿县的另外一个阿胶品牌，同时也是东阿阿胶比较强劲的竞争品牌，“现在这个牌子买一斤送一斤，本来它一斤价格就比东阿阿胶便宜一些，功效都差不多，还是买这个更合适。”

    7月15日，中金公司在与东阿阿胶的电话会中，也抛出了对公司目前终端动销情况对公司影响程度的询问，特别是对公司整体的市占率和增长情况的影响。

    公司相关负责人表示，“在纯销方面，我们是高于补益品类和阿胶市场平均水平的。考虑到阿胶行业竞争激烈，去年有部分竞争对手采取降价、大范围促销等，价格降到了我们的一半，针对这种局面我们保持战略定力，强化渠道次序，积极开创终端渠道，来促进整个阿胶品类的良性竞争。”。此外，针对市场终端其他阿胶厂商的低价策略，东阿阿胶表示，将进一步丰富产品线，向中低端市场进行拓展，收割更多市场份额。

    中金报告则表示，东阿阿胶具有品牌势能，未来有望通过新产品、新渠道、新人群的开发实现良性发展。

    除了在终端动销上的价格战，东阿阿胶同样面临着行业标准缺失带来的影响。

    《证券日报》记者注意到，东阿阿胶总裁秦玉峰曾多次在不同场合表述过此问题，即东阿阿胶一直面临着行业标准缺失带来的巨大的外部市场的挑战。

    “过去十几年持续提价给公司带来十几年的快速发展，让阿胶从小品类变成大品类，从小品牌变成大品牌，行业非常繁荣，但背后是市场的混乱。混乱带来繁荣的同时也带来困扰，最大的困扰是品类内的竞争、同品种低价格竞争、假冒伪劣的竞争。”秦玉峰说。

    不过，《证券日报》从有关方面了解到，目前，山东省东阿县已率先制订并出台阿胶、阿胶糕的“东阿标准”，近期山东省阿胶行业协会也已发布阿胶行业标准，国家级阿胶行业标准也将快速发布和实施。

    在7月15日中金公司组织的东阿阿胶管理层战略解读电话会上，东阿阿胶方面表示，受诸多因素影响，公司渠道发生了变化，由靠囤货转为靠周转率，公司顺应渠道变化，进行了降库存的调整，带来了销售业绩的短期波动，也是这次业绩下滑的主要原因。

    公司方面表示，现在的主要问题是公司主动降库存，未来会围绕消费者推出拉动措施，今年的战略也会有相应调整。

    东阿阿胶相关负责人表示，“（今年公司）从渠道客户的需求以及我们自身健康发展的需求出发，进行了渠道的库存管理和变革。我们去年也取消了一些二级商业客户，做到渠道的一个扁平化。同时加强了渠道布局，其中包含了除传统渠道如医药商业、零售连锁外，和阿里、京东以及OTO、新通路等新渠道的强化。”

    还有一点值得关注，东阿阿胶今年提出“医疗+OTC”双轮驱动战略，强化了医疗团队，包括三甲、二甲医院、社区民营医院的开发。

    “我们没有追求短期市场，而是更注重尽快调整，争取进入下一阶段的快速增长。”在此次电话会上，秦玉峰也表示。