直播带货出圈，新东方可以被复制吗？

    新东方的直播带货，凭借“双语直播”再次回到公众视野中。

    五国语言介绍商品、开口就是名家名句、知识覆盖音乐、哲学、历史等内容……东方甄选被网友评为“全网最有文化直播间”，目前粉丝数量已经突破千万。

    “知识带货”意外走红，也带动新东方在线股价火速攀升。截至6月16日12时，新东方在线股价报25.25港元，6月累计涨超500%，总市值达252.68亿港元。

    左手农业，右手带货的东方甄选，真的如俞敏洪在6月初内部信中所说的“稳住了船舵，认清了方向”了吗？

    柳暗花明又一村

    新东方涉足直播带货领域已有半年之久。2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，发力农产品直播带货。昔日教育巨头摇身一变成为直播新秀，一时之间引发了大量关注。开播首日，俞敏洪亲自下场带货，观看人数184万，“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间的销售额合计超过500万元，不过后者的销售额只占一个零头。

    新东方直播首秀交了份不错的成绩单，但并不“亮眼”，还因为产品“价格贵”屡屡被质疑。此后几个月，没有了俞敏洪的IP加持，东方甄选直播间少有人问津。开播两个月，东方甄选33场直播的累计销售额仅有811.84万元，粉丝数34.99万。同一时期，前新东方老师罗永浩“交个朋友”直播间累计销售额高达8.56亿元，粉丝数量也突破1900万。“东方甄选两个月不如罗永浩半天”的调侃背后，是外界对新东方转型直播带货的普遍不看好。

    就连俞敏洪自己也透露，6月2日去参加直播时，东方甄选同期在线人数仅五六千人，当时他们判断还需要一段时间才能做到平均在线八千到一万人。但为了鼓励团队，只能说很快会达到一万人。这一次，即便是坚定转型“农产品直播带货”的俞敏洪，也显得没有底气。

    转机就在一夜之间。6月10日，自嘲撞脸兵马俑的东方甄选主播董宇辉突然走红网络。中英文双语带货、开口就是名家名句、幽默诙谐的自我调侃……各种直播小视频在社交平台刷屏，和董宇辉相关的词条登上热搜，越来越多人注意到了东方甄选“双语直播”的新带货方式，“没想到小时候在新东方上课，长大了还要买新东方的货”。当天，直播间账号涨粉超过47万，罗永浩随后也在社交平台为新东方转型和董宇辉点赞。

    经过初期的发酵后，6月10日至15日，东方甄选迎来一波小高潮。直播间累计销售额约1.67亿元，超过截至6月9日近三个月的销售总额。同时，粉丝数量也在急速上升，6月15日晚间董宇辉的直播时段，同期在线人数超过六十万，6月16日直播间粉丝数正式突破千万大关。

    随着关注度增长，新东方在线的股价也节节攀升，6月9日收盘尚且报价4.47港元，此后一路飙升至6月16日的28.6港元，股价累计涨超500%，总市值回血至252.68亿港元。

    对于东方甄选的走红，东吴证券认为，带货主播去头部化趋势下，618优质主播缺位为东方甄选创造了机会。丰富的知识资产叠加优秀的输出能力，东方甄选是直播领域的稀缺标的。新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量，也将是一场降维打击的战役。

    东方甄选，真的打通任督二脉了？

    时也，运也

    回顾东方甄选走红，离不开一个关键人物——董宇辉。拥有一个受人喜爱的带货明星，往往是决定直播间成功的关键因素。成立之初，东方甄选非常依赖俞敏洪IP，只要他出现在直播间，销量就会显著提升，其他大多数时候直播间的业绩都显得“萎靡不振”。主播YoYo曾在视频中称，很长时间内，直播间里都只有几个人，多是自己的父母下两单。

    而如今董宇辉似乎取代了俞敏洪的号召力。6月10日，在俞敏洪和董宇辉一同直播的时段，在线人数超过10万，俞敏洪在推文中称“这是我开播以来，包括个人号在内，从来没有达到的数量”。的确，相比导师风格的俞敏洪，董宇辉显然更具备互联网基因，自黑调侃的段子、脱口而出的名作名句信手拈来，幽默风趣和文化气息并存，再用双语表达，能很好体现出新东方老师的特色。尽管东方甄选其他主播也获得了一定曝光量，但董宇辉目前是整个团队最大的流量支撑。

    这也引发了一种担忧。东方甄选是否会出现“董宇辉IP依赖症”？毕竟单个大主播的精力有限，而一旦市场号召力足够大，也会出现主播自立门户等问题的风险。日前东方甄选被爆开出5万月薪招聘双语主播，足见其更倾向于打造“交个朋友”式的直播带货品牌，而非当初李佳琦、薇娅式的个人品牌。

    与此同时，有观点认为，“目前东方甄选直播间呈现出一种明显失衡——人气指数远远高于商品魅力。”如何将用户对董宇辉的关注转为对直播间的关注，是东方甄选遇到的新命题。网友或被董宇辉和“双语带货”的新奇方式吸引而来，或为新东方人坚持不放弃的精神感动而来，然而，当新鲜劲过去、热度下降，东方甄选能否有留住用户，还是一个未知数。

    同时，出圈只是第一步，能否在扩大的流量池中实现有效转化变现，是直播间的关键。有媒体报道，新东方直播间目前的转化能力参差不齐，一场直播下来，转化率不高的产品只能售出几百单，转化率高的品牌则可以售出几千单。

    新东方直播爆火后，由于关注度和不俗的销量，吸引了不少品牌洽谈合作。几个月前还在发红包求关注的东方甄选招商，一下子变成了“香饽饽”。东方甄选自成立之初聚焦农产品，这次面对众多品牌，难免在选品上有所限制。按照以往的直播带货规律，从垂类起家的主播，最后无一例外会扩充至全品类，满足购物需求，增加用户的粘性，提高转化率。因而，东方甄选之后是否会扩充全品类，是外界较为关心的问题。

    对此，新东方在线CEO孙东旭对蓝鲸教育表示：“选品范围不会扩大，现阶段东方甄选会高度聚焦农产品。新东方转型希望踏入一个有充分社会意义、能为客户创造价值的领域，农业的重要性不言而喻。上半年做农产品很吃力，如今得到这么多厚爱，更没有理由放弃。”而且，孙东旭始终强调，农业是前提，直播带货只是形式，农产品始终排在直播前面。

    尽管这么说，但新抖数据显示，在食品饮料之外，东方甄选已经涉及医药保健、家居生活、美妆护肤等品类，并非没有扩充品类之心。而且，近日俞敏洪在推文中透露，专注教育产品的“新东方直播间”团队组建完毕。目前“新东方直播间”在平台拥有284.54万粉丝，尽管带货数据不如东方甄选，但也是新东方直播带货的新尝试。

    除了品类问题，声名鹊起后难免会让品控的差错放大。有网友称在东方甄选直播间买到烂果，直播承诺单果21-26克，实际没有一个果子超过20克。其表示，“直播间老师是好老师，但可能太单纯了，不适合做生意人。”尽管东方甄选后期做了售后处理，但农产品始终属于非标品，供应链管理和品控相对困难，而且随着气温上升和疫情带来物流的不确定性，产品质量更加难以保证。

    价格方面也是目前存在的短板。在俞敏洪制定的战略下，东方甄选一开始主打高品质、高客单价的农产品。最初直播时，33元一斤的大米、105元一斤的猪肉、960元两盒的面粉……网友就曾吐槽过直播间商品的价格。新东方在线透露，首播之后，团队就将性价比问题提上日程，目前东方甄选基本已经没有太贵的产品。而且，东方甄选也在布局自营农产品业务，似乎想挺进供应链上游，在价格方面拥有更多主动权。

    目前来看，东方甄选不会走“全网最低价”的路线，公司的助农理念非常明确，日前“董宇辉谷贱伤农”的词条登上了热搜，因而这注定东方甄选产品的价格优势不会十分明显。既然无法用低价吸引用户，则必然对供应能力和产品质量提出更高的要求。

    这一次的“出圈”的确让新东方再一次走到聚光灯之下，但供应链、品控、品类、价格等等都是潜在的问题。东方甄选，还有很多问题待解决。

    教培转型的答案？

    东方甄选走红后，不少教培机构也亦步亦趋。

    日前，A股上市公司豆神教育回答投资者提问时表示，已有100位老师参与直播。此举还导致其收到深交所关注函。这似乎是一个缩影，东方甄选让其他教培机构看到了转型直播带货的前景。

    与新东方一样，其他教培企业也拥有丰富的知识资产和优秀的输出能力，更容易在老师中培养像董宇辉这样的主播人才，并和其他主播形成差异化优势。但新东方模式可否复制？直播带货又能成为教培企业转型的“普遍真理”吗？

    答案或许没那么简单。需要看到的是，东方甄选的故事，离不开人为打拼，也要感谢天赐良机。

    今年618期间，顶级主播缺位，导致商家和用户层面同时出现缺口，直接给了东方甄选机会。另一方面，经过前期的探索，平台如今在流量扶持上更加积极，有意培养中小主播，避免流量两极化分布太严重。在带货主播去头部化趋势非常明显的情况下，流量倾向于均匀分布、多点开花，新东方踩到了发展机遇。

    但有分析认为，各家教培企业之间差异较大，也不能简单地相提并论。而且，教育企业从事直播没有想象中简单。有专家称，教育公司注册抖音店铺开展直播业务对资质要求很高，不仅需要营业执照经营范围包含电商业务，如果涉及到直播打赏、奖励等交易活动，也需要提供ICP（电信与信息服务业务经营）经营许可证。

    深交所对豆神教育下发的关注函中，重要的一条就是要求核实公司是否具备从事直播业务相关的资质，目前的经营范围是否包含直播业务。而且有媒体报道，豆神教育直播经常使用暗号或在敏感词中加“某”，例如“小某学”、“初某中”、“阅某读”等，疑似规避平台对教培产品的监管。

    新东方的出圈具有一定的偶然性，对于其他机构来说，直播带货行业发展至今，已经经过早期的草莽，走向合规化、秩序化经营的阶段。如若盲目跟风、草率地进入直播行业，可能无法轻易复制新东方模式。甚至可能面临严厉的政策监管风险。

    目前看来，东方甄选的成功无法成为教培转型的“万能解药”，但或许能给教育企业新的启发，跨界转型中，教培企业也可以挖掘出自己独有的优势。