中消协点名电影高票价：院线也委屈？ 专家称高票价已"抢跑"10年

    100多元一张的电影票引起观众对高票价的强烈吐槽。虎年春节，高票价堆出来的总票房达到60.35亿元，同比下降23%，观影人次也较去年同比减少近5000万。

    疫情无疑对影视行业造成了巨大的影响，“扎堆”春节档的各大影片提价似乎也成为“可以理解的事情”。

    中消协指出，电影市场银幕过剩与内容短缺的结构性难题，疫情波动与政策影响的多种现实挑战，迫使影院通过提高票价缓解现金流紧张的窘境，从产业短期止损的角度来说或许可以理解，但观影人数普遍减少、观影频次持续走低的事实，却说明单纯的票价依赖无异于竭泽而渔、饮鸩止渴。

    值得一提的是，在一些业内人士眼中，高票价其实并不是疫情以来的“特殊产物”，它已经制约中国电影行业发展多年，只是现在因疫情持续而激发了高票价现象。

    在高票价的表现背后，折射出来的是中国电影盈利模式单一、行业发展不成熟、定价背离市场规律等等问题。

    “最贵春节档”

    2022年的春节档票房成绩其实并不低。

    灯塔专业版发布的《2022年春节档电影市场数据洞察报告》（下称《报告》）显示，春节档整体票房产出为60.35亿元，持平疫情前2019年的水平，仅次于2021年春节档78.4亿元的成绩——位居影史第二。

    但“更加不低”的其实是2022年春节档的票价。《报告》数据显示，2022年春节档平均票价达到52.8元，而在北京、上海等一线城市的影院，有的单场IMAX2D厅黄金档票价甚至达到了179元。

    （图片来源：《2022年春节档电影市场数据洞察报告》）

    由此，“史上最贵春节档”现象引发热议，大量观众吐槽高票价。中消协发布春节消费维权舆情分析报告指出，监测期内，共收集有关“电影”类负面信息205819条，每日舆情吐槽主要指向票价方面。

    高票价下，不少观众似乎被“劝退”。

    中消协引用电影博主“3号厅检票员工”的微博表示：“（电影票价）已经贵到了一种很离谱的程度，票价疯涨的恶果已经显现在了年初二的票房上，直接雪崩，同比去年直接少了5个亿，是最近4年首次低于10亿，观影人次跌得更恐怖，比2018年还要少1000万人。”

    据国家电影局统计，2022年春节档观影人次为1.14亿。而与此相对应的是，在2019年、2021年春节档（2020年春节档因疫情取消）总观影人次分别为1.32亿人、1.6亿人，相当于今年春节档累计观影人次同比减少近5000万。

    而从整体票房来看，2022年春节档全国总票房比去年减少了超18亿元，同比下滑23%。

    中消协指出，社交媒体中“史上最贵春节档、票价贵到离谱”的舆情热议背后，是正在逐渐升温的文化消费诉求一定程度上被压抑和阻滞。

    在此情况下，院线也出现“降价潮”。《报告》数据显示，2022年春节档期间平均票价持续下调，下降超6元。不过，无论是降价前还是降价后，此次春节档平均票价依旧“碾压”往年平均票价。

    （图片来源：《2022年春节档电影市场数据洞察报告》）

    票价为何“疯狂”？

    疫情冲击无疑是票价上涨的重要因素，但在疫情导致高票价的逻辑背后，还有更多值得警惕的地方。

    北京电影学院副院长孙立军指出，疫情已经延续几年了，在疫情反复的情况下，制片方、投资方、院线等多方只瞄着一个指标——今年的春节档电影票房总量将达到什么样的程度。票房成为了单一的指数，那么为了提高票房总量，唯一的办法只能是提升票价，毕竟上座率在那里摆着。

    “疫情期间这些变化是在意料之中的，但是如此单一的档期+高票房总量的模式，第一年或许可以接受，第二年也勉强，到第三年老百姓就不买账了。票价持续高涨，作品内容却不足以支撑价格的上浮。”孙立军表示。

    值得一提的是，上述情况这是出现高票价以及高票价为何在今年被广泛关注的主要原因。但在孙立军看来，高票价背后应该被警惕的还有更多。

    据了解，孙立军早在多年前就大声疾呼高票价的弊端，他认为中国电影从10年前就一直面临着高票价制约中国电影市场良性发展的困境，只是此前高票价的现象并未引起重视。

    孙立军指出，首先，电影票价上涨和当下还不成熟的市场环境是有关联的。通常国内电影行业特别寄希望于一些爆款电影，不停地追求大制作、大明星。但电影投资变得越来越大，会更加依赖于票房的回收。

    “也就是说大量国产电影的盈利模式是比较单一的，不像好莱坞的盈收具有多样性，特别是大制作电影通常会有二次、三次深度开发的模式，而不是单一地依赖票房。”孙立军指出。

    其次，疫情不可避免地对影视行业造成了冲击。比如在抗疫环境下影院上座率是有要求的，因此电影产业链的方方面面都希望电影能卖个好价钱。所以想要通过春节档获得一个好收成，压力自然就压在了票房上。

    综合来看，不成熟的电影市场环境、过于依赖票房的模式弊端，本就让电影票价一直上涨。现在遇到了疫情，上座率受限制，再度推高了电影票价，几乎形成恶性循环。

    院线也委屈？

    如今2022年的春节档，无论是电影票价大涨还是观影人次明显下降，都已经成为关注热点。

    大地文化传播集团高级总监段戈在接受《商学院》采访时表示，对比2021年春节档，大地的票价平均涨幅为8.52%，全国平均涨幅为7.97%。对比2021年全年平均票价，大地的票价平均涨幅为33.94%，而全国全年平均涨幅为31%，大地院线的涨幅属于中上。

    在高票价“劝退”观众的问题上，段戈表示，一方面，春节档是阖家团圆的节日，喜庆和阖家欢乐的主题电影则更受欢迎，但今年喜剧类型片偏少，强档影片又相较“虐心”，多少会导致观众在心理上的抵触（毕竟大多数人不希望大过年的情绪低落），那么票价的提升则会成为观众选择看或不看的重要考量因素。

    另一方面，2021年春节票价涨幅较大，而今年在此基础上又有上涨，对观众的消费心态也会有很大的影响。

    此外，受疫情影响，各行各业在2021年的整体效益略差，导致员工收入减少、缓发薪资甚至失业等现状让观众更精打细算，对影片此时“非刚需性消费”的涨价格外关注。

    值得一提的是，其中电影票涨价事宜似乎并不能完全由涨价的院线来“背锅”。

    段戈认为，电影院跟其他业态一样，是一门生意。酒店、机票等有淡旺季价格调整，影院也一样。同时，影院票价调整的前提还要看档期影片的质量，局限性更多。且春节档票价有一定上浮也是行业惯例，并不是今年的特殊行为，而这个惯例也是由市场供需决定的，价格只是反映当下供需关系的工具，所以票价上涨是结果而不是原因。

    “只不过，2021年春节和国庆两个档期的票房占比高达全年票房的25%以上，迫于经营压力，更加促使影院在2022年春节做出涨价的选择。”段戈总结道。

    此外，段戈提到票价的构成是包含分账部分的，春节档影片的最低发行价比平时高出30%-50%，也是涨价的客观原因之一。

    据介绍，概念上影院是独立运营，片方给出最低发行指导价。在没有扰乱市场或恶意高、低定价的前提下，并不会触发监管红线，可由影院根据经营情况自主定价。但要认识到分账部分的客观存在，片方对于最低发行价的设定，会客观影响到影院的定价策略。

    而从结果上来说，高票价似乎也不能给院线带来“好收成”。段戈直言：“单看这一个档期，全国只有9%左右的影院实现了票房收入的增长，也并未看出有通用性规律，也就是说超过80%的影院票房收入对比去年同期是有所下降的。”

    票价已“抢跑”10年

    最令人担忧的事情在于：即便是在疫情之前，在撇开各种档期影响、抗疫成本、观众消费受限等等因素，高票价其实早就已成为中国电影发展的桎梏。

    孙立军指出，一方面，2000年前后影视行业进入数字化时代，10年前影视行业就已经全面数字化，没有胶片概念了。这意味着电影的拷贝成本、放映成本实际上是降低了。

    另一方面，原来的院线是少量的，相当于销量有限，看电影是时髦事。但现在已经有了几万块银幕了，按照正常的商业模式，随着院线数量的增长，电影票会往薄利多销的方向走。

    在成本降低、院线数量暴涨的情况下，电影票价似乎应当降到“白菜价”。但显然实际发展方向并非如此。因此，孙立军认为，中国电影票价长期“居高不下”，甚至从一开始就定高了。

    其中，电影票价“抢跑”还与追逐好莱坞有一定的关联。此前国人立志发展国产电影，希望比肩好莱坞。但从结果来看，两者比较相似的其实是电影票的价格。

    “可是好莱坞电影的投资相对来讲确实是巨大的，他的发行是全球战略，中国市场仅仅是重要开发的市场之一。结果在中国电影追逐好莱坞的过程中，电影票价却被有力拉升。我们投资500万元的作品和美国投资5000万美元的作品放在一起，卖的价格却差不多，这实在不符合市场规律。”孙立军分析道。

    于是，在国产电影票定价与国外电影票价相差无几的情况下，实际上不仅仅拉高了国产电影的销售条件，也从一开始就制约了国产电影——尤其是小成本的电影，在没有明星、没有大制作、没有大投入的情况下的一个良性的商业发行环境。

    “2022年春节档票价贵现象也引起了很多专家学者的讨论，但是很多人可能只是把高票价作为现象之一。我认为高票价不仅是特别重要的一个现象，也带有本质性。”孙立军反复强调，高票价制约的是整个中国电影的发展。

    他指出，大家应该冷静下来研究和思考一下：票房作为单一的指数，是不是不应该再被过多渲染了？一味地强调票房总量、票房指数等，使电影的中国特色、中国文化、中国艺术等方面都受到制约，特别是对于培养国内电影的观众是非常不利的。

    “高票价表面上看只是一个票价的问题，但本质上是影响到中国由电影大国到电影强国迈进的一个重要指标。”孙立军总结道。

    电影何处去？

    目前看来，春节档的高票价之下，观影人次陡然下降、总票房大跌23%。孙立军指出，在这些表象影响之外，电影作为大众艺术，过高的票价还制约了大众化，带来的后果是不利于传播。

    “一直以来，电影在寓教于乐方面效果明显，审查机制和管控严格的电影也在思想宣传、文化传播上发挥了非常重要的社会功能。但是票价被抬得过高，失去了大众化的物质基础，无异于杀鸡取卵，这对文化传播是比较大的损失。”孙立军解释道。

    目前，孙立军希望现在高票价现象被关注到后能倒逼票价、发行方式、商业模式改革，加强电影盈利模式多样性的推广。

    具体而言，首先，中国电影行业应该探索出具有中国院线特色的模式，而不是一味地拿着好莱坞模式的尺子来量中国电影的发展。因为，就院线数量而言，我们的银幕数已经是世界第一了，但是分布不均匀，北上广可以比肩发达国家，但二三线城市的电影模式远远不够成熟。

    其次，制片方一般都有多样性的创收方式，除了在国内院线上映，还有很多视频网站播放以及电影出口等。这个时候就要求制片方能沉淀下来，不要想着电影观众是好割的韭菜，而是要静下心做好作品，拿出真正能够讲出中国好故事、能够走出去的电影。

    第三，国家相关管理部门、制片方、院线等其实可以去培养观众，大家应该有这样的社会责任，去培养有品位的观众，让好的电影寓教于乐，提升观众的精神境界。而不是只用明星、大制作这样的伎俩来糊弄观众，给观众吃“烂水果”。

    第四，市场也不应该拿着电影的票房总量来评价中国电影的发展高度。实际上中国电影行业的困难还是非常大的，无论是疫情影响还是整体的产业政策、产业环境，都值得我们理智看待，这样才能找到出路。

    第五，从宣发营销的角度来讲，很多电影其实是过度营销——我们很少听到对于一个高票房电影的批评声音，都是赞扬。这是不利于电影艺术和电影商业有机结合发展的。

    第六，院线本身需要对非黄金时间进行充分地调研，做成差异化的市场模式。比如关注越来越多的老龄群体，把票价、电影类型和商业广告有机结合起来。

    “我们甚至应该有1块钱的电影票，那时候的中国特色电影市场应该就不是靠票价去盈利了，而是通过多种方式盈利。那时候的中国电影市场才能独领风骚，可以去跟好莱坞较量。”孙立军表示。