家电行业进入存量竞争 头部企业亟寻增量

    证券时报记者 李映泉

    “今年家电巨头为什么会出现这么多大型并购？我认为应该放在一个大背景下来看，国内家电行业发展到现在，行业的巅峰期已经过去，目前已进入存量竞争时代。”刘步尘向证券时报·e公司记者表示，在这个大背景下，所有企业都在思考未来的发展空间在哪里，而头部企业对这个问题尤为看重，他们很难“躺平”，必须要为企业的发展寻求外部增量。

    独立经济学家王赤坤也表示，传统家电消费已达到峰值，市场规模不再有新增机会。随着消费升级和分化，家电行业面临被多种商品替代或绞杀的危险；加之家电新势力华为、小米等举品牌、资本、流量及生态之力纷纷增加投资，使得家电行业供给迅速扩大，挤占传统家电企业市场空间。“大家在有限的存量市场下拼杀，不是共同成长，而是此消彼长。在行业红利消失、竞争非常激烈的情况下，单靠运营已经无力推动主营业务增长。”

    奥维云网白色家电事业部研究总监裴东敏也指出，留给家电产业的新增需求空间将越来越窄，需求结构都以换新需求为主。“大家电有8-12年的使用生命周期，这个换新周期，意味着换新需求节奏释放相对来说是平稳且缓慢的过程。”

    一方面是需求端的增量不再，另一方面供给侧的成本不断攀升。自去年以来，多项大宗商品掀起较大涨幅，使得以铜、铝、钢材等为基础原材料的家电行业成为受波及程度较深的行业之一。财报显示，今年前三季度，格力电器的综合毛利率比去年下降约2个百分点，美的集团的综合毛利率也下降了约1.3个百分点。

    两头承压之下，家电企业如何寻找外部增长空间？刘步尘认为不外乎四个方向：一是向非家电外围产业延伸，例如格力进入新能源，以及美的进入医疗领域；二是从国内市场拓展至国际市场，例如海尔的国际化；三是开发新产品，如智能家电，这也是大部分企业发力的方向；四是加大科技研发力度，向更高端的市场要空间。

    “在这四个方向中，后面三点的难度都相对较大。”刘步尘指出，在国际化上，美的和格力基本还以OEM和ODM模式为主，占比也不高。海尔在国际化上的成功也是长期耕耘的结果，张瑞敏曾经说过，要在母国之外创造一个品牌，至少要做好亏8年的准备。而新产品和创新技术研发也需要长时间的积累，绝非一朝一夕之功。因此，只剩下外延并购操作起来相对容易，但并购后也非常考验企业的整合管理能力。

    值得一提的是，美的集团和海尔智家都已经是有着10余年经验的“并购老手”，而格力电器的并购战略启动相对较晚，但最近的并购力度则大有赶超前两家的势头。

    对于这一现象，产经观察家丁少将认为，格力高度依赖空调业务，空调市场高度饱和，整个行业下行压力逐渐增大，同时美的、海尔、海信等品牌还在强力分食市场，因此必须加速多元化的发展，以分担空调业务的压力，为格力带来第二、第三增长跑道。无论是通过投资并购还是自主研发布局的方式加速这一进程，都有着现实紧迫性。

    从2021年中报数据来看，格力电器空调业务占总营收的比重依然高达73.80%；相比之下，美的集团则是空调和消费电器两条腿走路，辅以机器人自动化等其他业务；而海尔智家的电冰箱、洗衣机、空调和厨电四大板块占比则相对均衡。

    “家电行业处于低迷，这对有实力的家电巨头们来说是一个非常好的并购时机。因为整个行业的低迷，会压低并购目标的并购价格，能够买到物美价廉的优质企业。同时低迷的行业会让很多竞争对手消失，也会拉大各企业之间的差距，这对于行业巨头来说是能够大展宏图的好机会。”全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示。