小米SU7陷退定风波 雷军的苦难刚刚开始

    与雷军相比，中国汽车营销界就像个笑话；与中国汽车工业相比，小米汽车还只是个组装的“玩具”。

    2024年3月28日，小米汽车首款车型小米SU7正式发布。发布会后，小米汽车27分钟内斩获5万辆大定订单，小米集团（ADR）股价一度涨超10%，相关供应链公司接连涨停，小米汽车与雷军一夜间喜提超10个微博热搜，雷军在汽车界一战封神，被网友冠名“雷神”。

    对于雷军来说，三年造车的苦难在发布会结束后都被抵消了。在当天的“雷军”微信公众号上，雷军再度提及三年前造车的开始，感受到巨大勇气的同时，还有巨大的压力。

    而在小米SU7正式发布之后，“造车很苦，但成功一定很酷！”成为雷军和小米汽车新未来的开始。国内主流汽车品牌在3月28日统一发布“向前”，为小米汽车和雷军助威。

    但等待小米汽车和雷军的，并不只有喜悦。3月29日，有媒体消息发布，小米SU7已出现多起退定投诉（小米大定订单不锁单状态七天内可退）；二手平台上，也频繁出现小米SU7的“转手订单——这意味着，从订单转化成销能，小米汽车还存在不确定性。

    除此之外，雷军的新的苦难也在增长。

    亏钱卖车的难题

    在3月28日后的媒体群访环节，雷军透露了小米SU7上市前定价的“焦灼”。在发布会之前的三个月内，小米实际已经将所有的技术、生产问题公之于众；发布会上的核心信息，只有价格。

    而在小米SU7上市前，同行竞品在持续降价，极氪001、小鹏P7i、特斯拉Model3都卷入了价格战的大潮，这让雷军很被动——“我们也不知道什么价格是合理的了。”

    最初，雷军给小米汽车定的预售价是23.9万元，但这一定价一直未被确定。在3月28日发布会前几分钟，雷军依然在和小米汽车团队讨论，到底要给小米SU7定多高的价格。最终拍板敲定，比特斯拉便宜3万，起售价21.59万的小米SU7在几分钟后正式亮相公布。

    这个售价，小米不赚钱，而且亏损很大。

    雷军直言：“原来顶配版最早定价35万，而且35万也是亏的。”发布会上，小米汽车顶配版价格来到了29.9万元，比预期价格降了5万元。

    以相似的逻辑考虑，小米SU7的全系车型目前都在亏本卖。中国新势力造车亏钱的开端，小米汽车也逃不过。但雷军在小米汽车之上也确实开创了很多行业先河，只是在同行业看来，这些开创“不那么有开创性”，除了营销之外。

    营销的热度能持续多久

    3月27日，360董事长周鸿祎（哪吒汽车大股东）到访哪吒汽车浙江桐乡工厂，开启了一场直播。直播中，周鸿祎指着哪吒汽车高管痛批：“你们什么都不明白，多学学雷军。”

    在周鸿祎看来，哪吒的技术很扎实，但不会说，营销差，技术和产品的优越性无法直达用户需求；向雷军学习也表明，在周鸿祎看来，雷氏营销很强大。

    这也直接表现在小米SU7所带来的营销势能中。小米SU7的发布，实际已经成了全民话题；而在以往，汽车品牌想要突破汽车圈都很难。与雷军相比，中国汽车以往的营销界就是个彻底的笑话。

    依靠小米品牌全球超6.41亿（平板和手机业务）的用户群体和雷军强大的个人魅力，让小米汽车在开局的势能上，就将蔚小理等“传统新势力”远远甩在身后。

    同时，这少不了对产品的“特殊包装”——50万以内最好看的轿车、50万以内最好开的轿车、50万以内最智能的轿车三项“大奖”，是雷军对小米SU7的特殊认证。

    在小米汽车的宣发中，我们能看到许多以往汽车行业从未发现的“爆点”。例如，远光灯的最大照射距离可以达到400米，接近14个篮球场的长度；在38℃光照下暴晒90分钟之后，小米SU7的车内温度要比Model3焕新版后驱车型低12℃；根据用户实际使用习惯，适用小米工况实现更精准的续航预估，成功将续航拟合度提高了18%；小米SU7的三方充电兼容性到达了99%以上，我们是目前行业里已认证充电兼容性最高的电动车；大家很关心的AEB功能，我们也成功升级为AEBPRO，比起AEB更聪明；小米SU7，是为这样的人造的：他们心中有火、眼里有光，不甘于平庸，还在为梦想奋斗。他们向往先进的科技，渴望幸福的生活；在任何的时候，浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。

    这是以往汽车界的宣发从未想到过的角度，但又确实直击了用户需求的底线，甚至部分创造了用户对车辆功能的新需；而以往车企频繁宣传的话语，经过雷军的修饰都变得“鲜活”了起来，小米SU7的上市宣发，是汽车界营销的典范之一。

    只是当用户坐上小米SU7去试驾时，可能会觉得，这款产品实际并没有在技术上实现对现有新能源C级轿车的超越，雷军和小米SU7的营销大局，可能会成为一场“皇帝的新装”。

    小米SU7不需要技术自研？

    在3月1日理想MEGA的发布会上，理想汽车CEO再次提到“臭搞技术的”这个标签。在李想看来，中国传统汽车行业太专注于所谓的技术路线，而忽略了用户的真实需求，从产品经理的角度出发，对用户需求进行精准定位、解决，是理想L系列成功的核心因素之一。

    在小米SU7之上，雷军走的路，和李想很接近。2023年，小米在汽车等创新业务上投入了67亿，这样的投入规模，在当前的新能源汽车赛道中，“拿不出手”。而从产品和生产成果上看，雷军将更多的钱，投入到了生产上，而不是新能源领域的核心技术突破上。

    位于北京的小米汽车工厂有六大车间，相比传统四大工艺外，新增了大压铸车间和电池车间。大压铸技术也是雷军对小米汽车最认可的技术创新之一。今年2月开年，雷军还为小米汽车“一体化大压铸”技术团队颁布了“百万美金大奖”。

    这一行为在传统新能源汽车产业中，很吊诡。传统新能源企业中，三电技术是核心，也是企业研发投入的重心，生产工艺的优化对生产效率和成本管控来说很有效，但绝不会成为一家车企核心的技术创新方向，小米汽车反其道而行之。

    除了“一体化大压铸”技术，雷军还将“百万美金大奖”颁发给了“小米澎湃OS”技术团队，这助力小米实现了手机车辆互联，打造了小米“人车家全生态”的技术底座。

    除此之外，小米汽车上车的硬件、软件均来自行业通用的供应链体系。无论是三电系统，还是车载芯片，在这个车企自研成风、保留灵魂的时代，小米显得很另类。

    我们并不追问，小米汽车是没有实力进行技术自研，还是出于更多战略性的考量，选择暂时妥协。只是从产品力上看，这样的结果注定让小米SU7无法实现对当前竞品的全面超越。

    目前，小米SU7主要的对标竞品是特斯拉焕新款Model3，这款已经上市近7年，近期改款上新的老大哥，是小米汽车唯一官方认可的竞品。但明眼人都能看到，小米SU7更相似的竞品是极氪001和小鹏P7i，只不过两者在声量上远不如特斯拉。

    供应链能否持续

    后市场服务能否保障

    除了营销、产品力的隐忧之外，小米SU7的爆单，给雷军带来喜悦的同时，焦虑更大。

    目前，小米一期工厂的年产能规划是15万辆，一期工厂已于2023年6月竣工验收；二期工厂年产能规划也是15万辆，尚未动工。

    以目前小米SU7的订单趋势来看，小米汽车工厂一年的产能订单基本有了着落，只是供应链体系能跟上吗？

    此前，不少新势力品牌因为供应链不足，导致产品交付出现难题。甚至一些传统车企，也会出现供应链保供难题。小米汽车爆单下的供应链压力，雷军能否缓解，仍存在未知数。

    与此同时，小米汽车的渠道扩展和服务体系建设仍不完备。虽然小米在全球市场内拥有数量庞大的小米线下店，但原有手机、平板销售空间的局限性，导致很多小米线下店实际并不能直接转化为汽车销售店。

    这一问题，华为在智选车业务上也碰到过，门店改造和新扩充，同样是小米汽车的难题之一。

    此外，汽车产品是长周期产品，小米汽车是否已经为未来可能出现的产品问题提供充足的后市场保障，仍然不明晰。

    小米SU7，凭借强大的营销势能和雷军的个人魅力，迅速成为了车圈顶流。雷军在小米汽车之上沿用了很多小米造手机的“套路”，让整个汽车圈都显得有些“狼狈”。

    但汽车工业的逻辑并不会因为小米的加入而改变。汽车企业发展是长周期的“涓涓细流”，爆红的开始有时并不全是好事。

    小米SU7在势能上确定了良好的开端，未来又能否实现高质量良性发展？

    方得汽车将持续关注。