车企“卷”完价格“卷”梗营销 林志颖、梁家辉代言汽车品牌引热议

    本报记者 龚梦泽

    玩梗，是互联网时代颇具传播力的社交利器。如今，在同质化竞争市场环境及Z世代偏爱趣味化、娱乐化内容的大背景下，玩梗逐渐成了备受用户欢迎的品牌营销手段。而伴随着汽车市场“价格战”竞争加剧，汽车厂商们纷纷欲借代言人造梗在营销传播上实现突围。最近就有两家车企就因为代言人一事，频频登上热搜。

    近日，长安马自达官方微博发布了一张新代言人竞猜微博和海报，该海报透露了新代言人身上的部分标签，比如“中国香港金像奖影帝”“与马自达有着深厚渊源”等。凭借诸多人物标签，再配合人物剪影，眼尖的网友随即猜出神秘新代言人就是梁家辉。

    据记者了解，“马自达塞车梗”可谓过去20多年来最具代表性的品牌梗之一。这个梗来自1997年的港台电影《黑金》，片中影帝梁家辉饰演的著名反派人物“周朝先”，吐槽迟到的商业对手“我们坐的都是奔驰，劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车”。

    或许是由于“解梗还须立梗人”，马自达最终选择梁家辉成为品牌新代言人。消息一经放出，诸如“世纪和解”“塞车梗要终结了吗”等评论层出不穷。《证券日报》记者在微博随机采访了几位高赞留言者，得到的反馈是普遍对马自达这一波操作给出了积极的评价，起到了制造娱乐话题、吸引眼球的作用。

    可以看出，无论是汽车品牌“玩梗”，还是网友“品梗”，对于车企本身而言的确有益。当品牌赚取到了足够的流量后，最直接的变现方式就是体现在销量上。然而反观马自达销量，作为马自达在中国市场仅剩的唯一一个合资品牌，长安马自达苦苦挣扎在生死边缘。2022年长安马自达以10.8万辆的累计销量草草收尾。

    今年以来，长安马自达销量继续下滑。据长安汽车产销快报数据显示，5月份长安马自达销量仅6902辆，同比下滑20.79%。而1—5月份，长安马自达累计销量仅2.47万辆，同比下滑53.47%。这也意味着，前五个月长安马自达平均月销量已跌至不足5千辆。

    “喧嚣过后产品才是王道。”在中国乘用车产业联盟秘书长张秀阳看来，“梗营销”是大多数品牌广告的一种，重心在于品牌的曝光，而对促进商品销售的作用可能有限。在其看来，马自达的状况不是请个代言人就可以解决的，马自达已连续三年未向中国市场投放全新车型，CX-50也是在继2020年CX-30上市之后的首款新车——对中国市场不重视，产品投放畸慢导致了现在的结果。

    紧跟马自达脚步，小鹏汽车刚官宣了“不老男神”林志颖为小鹏G6品牌新代言人。随后，小鹏汽车董事长何小鹏也转发了相关微博，并称欢迎林志颖这位“新鹏友”。

    据记者了解，除了演员和歌手的身份之外，林志颖的另一个身份就是赛车手，其不仅拥有自己的车队，还不止一次在公开场合表示是特斯拉的忠实用户。不幸的是，去年7月份，林志颖驾驶的一辆特斯拉ModelX行车过程中失控引发大火，本人颜面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折，伤情严重。为此，网友们再度玩梗：“岁月没有带走林志颖的容颜，特斯拉带走了。”

    值得一提的是，在小鹏汽车6月8日所发布的宣传漫画中，眼尖的网友发现林志颖墨镜倒影中所驾驶的车辆并非小鹏G6，而是一台特斯拉汽车。不过，在最新的宣传物料中，林志颖所戴墨镜已经进行了修改，磨掉标识。

    对此，德基先进制造与出行产业合伙人张帆认为，成功的“梗营销”可以帮助品牌轻松实现社交传播，但如何通过文字和热点的解析与重塑，将品牌特性和“梗”融合，形成易传播、易“上头”的营销内容着实考验着企业的智慧和功力。此外，其表示，企业想玩好“营销梗”，不仅需要控制好公关风险，更需要一个优质的合作伙伴，从而在风险可控的情况下实现传播效益的最大化。

（编辑 白宝玉）