奇瑞汽车品牌发展遇阻 星途汽车高层频繁“换血”销量远不及预期

    本报记者 龚梦泽

    近日，一则关于星途汽车人事变动的消息，引发车圈震动。《证券日报》记者获悉，除叶磊不再担任星途汽车营销中心总经理外，包括星途汽车营销中心执行副总经理、副总经理等诸多人员调整。

    “没有星途汽车的成功，就没有奇瑞的未来。”奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理尹同跃曾对星途汽车寄予厚望。然而，诞生三年多来，星途汽车距离成功渐行渐远。在高管团队频繁变动、与奇瑞汽车同质化难解，以及饱受质疑的产品力背后，星途汽车对于奇瑞汽车的价值正在快速流失。

    6月16日，针对上述人事大变动，奇瑞汽车相关人士回应表示：此次人事调整是因公司战略需要。关于原营销中心总经理叶磊的最新动向，其表示：“目前没有收到相关信息”。

    星途再遭“人事地震”

    品牌边缘化销量远不及预期

    根据星途汽车人事变动消息显示，原星途汽车营销中心总经理叶磊不再担任该职务，新动向未明。取而代之的是黄招根，他除了担任星途汽车营销中心总经理，还将兼任奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞营销公司执行副总经理。李东春不再担任星途汽车营销中心执行副总经理，而钱雄松、苗刚两位技术出身的高层，则调离营销岗，回归技术岗。这在一定程度上反映出，星途汽车似乎在改变以往由技术人才主导市场营销的策略。

    众所周知，奇瑞汽车自2009年开启多品牌路线，在三大平台的基础上推出15款新车，并成立了奇瑞品牌、商用车、微车和国际公司四个销售子公司。在奇瑞多品牌战略中，瑞麒和观致品牌先后肩负起了品牌形象提升，突破品牌“天花板”的角色。

    然而，随着瑞麟、观致此后相继式微而败走，星途汽车再一次承载了奇瑞的第三次“冲高”的梦想。但自2019年上市后，星途汽车销量始终萎靡不振。发布首款车型后，2019年实现销售1.4万辆，2020年和2021年分别销售1.8万辆和3.7万辆。

    与之对比，在自主高端品牌的赛道上，长城汽车WEY品牌过去两年实现了7.85万辆和5.84万辆的销量。同为吉利汽车向上之作的领克品牌，更是凭借连续两年17.5万辆和22.1万辆的业绩，让星途汽车难望其项背。

    针对星途汽车销量毫无起色的状况，《证券日报》记者注意到，早在2020年10月份，奇瑞汽车就曾对星途汽车人事方面进行过一番大调整。先是成立星途汽车事业部以便其在销售、采购、生产等环节获得更大自主性，助力品牌的独立发展，并任命奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华担任事业部总经理。

    除此之外，奇瑞汽车还任命作为元老的奇瑞汽车股份有限公司总经理助理金弋波担任星途汽车副总经理，分管品牌营销等事务，协助高新华抓星途品牌。在紧急调配内部精干力量仅四个月后，奇瑞汽车再次为星途汽车引来叶磊和李建华两位大将，足见奇瑞汽车对于星途汽车的信心与打赢销量战争的决心。

    2021年3月份，在星途揽月的发布会上，尹同跃明确称，“今年星途销量达到5万辆，我把叶磊职务前的‘副’字给拿掉！”结果是，星途汽车终究没在2021年卖出5万辆，但尹同跃还是拿掉了叶磊职务的“副”字。今年3月份，叶磊从星途汽车营销中心常务副总经理，升任为营销中心总经理。

    在下达5万辆销量目标的同时，尹同跃也表示：“对于销量目标不会有很大的目的性，功夫到了自然结果就来了。不要一开始就追求极致的目标，应该追求极致的标准，这个就是星途的目标。”他还表示，星途汽车不想步子跨的太大，而应把品牌冲上去，生产力搞上去，冲到世界最有挑战的市场上去。

    对此，叶磊对星途汽车提出了可量化的目标，“要在2021年的基础上，2022年在品牌销量、渠道、品牌力和利润四大维度，实现Double的突破。”遗憾的是，2022年行已近半，星途汽车的目标基本达标无望。

    最新数据显示，1月份-5月份，星途汽车累计销量1.61万辆。其中5月份，星途汽车销量仅为3861辆。

    星途凌云S赛道风波蒙阴影

    奇瑞汽车品牌向上道阻且长

    本次星途汽车营销中心管理层大换血，很容易让人们联想到让星途汽车站在风口浪尖的凌云S事件。据记者了解，为了力推具有赛道基因的星途凌云S新车，星途汽车官微曾大书特书凌云S的实测数据：零百加速6.0秒、麋鹿测试（3888-2标准）达到85.9km/h、株洲赛道获得2分17秒05的记录成绩等等。

    但是，这些成绩表现却与许多媒体和车主实测出现较大出入。今年5月份，一则关于质疑凌云S涉嫌虚假宣传的视频在微博、抖音、B站等平台发布，引发网友热议。相关媒体发布对凌云S车辆的测试视频，并称凌云S无论是零百加速，还是圈速都达不到官方宣称的效果，在第一圈就出现了发动机过热、四驱失灵、水温报警等情况。如此一来，官方的“赛道级”宣传与测试成绩是否涉及虚假宣传，一时间成为了行业焦点。

    针对质疑，星途汽车发布声明表示，已开展了为期三天的网络直播挑战赛，成绩达标。随后又有网友指出：凌云S在活动视频中跑出6.0秒零百成绩的录像，屏幕上的秒表存在P图造假的现象。另外，关于凌云S与保时捷MACAN进行麋鹿测试时给对方换上低档轮胎、麋鹿测试桩桶造假等系列传闻，也给星途带来了不小的舆论压力。针对上述说法，星途汽车最终采取了冷处理，并未予回应。

    现阶段自主品牌汽车或推出高端产品，或建立新品牌，集体“向上”突围已成为汽车业一道新风景。就在长安UNI系列、领克、WEY等自主高端品牌快速发展背景下，为何上市三年的星途汽车仍难有起色？

    对此，中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏告诉记者，星途汽车对品牌的打磨及营销工作远远不够，这直接导致了其品牌知名度和消费者关注度低迷。“高端品牌的技术、产品力固然重要，但产品之外赋予消费者的品牌吸引力和归宿感，也是购买时的优先选项。而这正是星途所欠缺的。”高云鹏表示。

    在高云鹏看来，今年以来星途汽车销量增长确实较为明显，但也是建立在此前较低基数的基础之上。从品牌知名度来讲，星途汽车相比此前并未有多大改观。这背后有营销团队的问题，更重要的还是资源投入、营销思路和体制机制出了问题。对于星途汽车而言，短期亟待打赢舆论翻身仗，长期来看还是要让星途在销量增长、渠道布局、知名度、高端形象上尽快取得起色，走出一条务实灵活、符合自身特色的品牌发展之路。

（编辑 才山丹）