专题论坛二：直击改革痛点 回归金融本源

    黄华：《新零售—证券经纪业务转型之路》

    黄华：各位下午好，刚才听主持人讲了很多，我感觉我们做的事情跟这个大题目来说确实是非常小的一部分。但是确实作为我个人来说，作为我们团队来说，这么多年以来，其实在做的事情也是非常小的一部分。但是这个小的部分也是离不开整个大的社会背景变化。今天我用的这个题目是新零售——证券经纪业务的转型，试图利用这个标题找到经纪业务转型的一条路。确实证券经纪业务是证券公司的业务范围当中，到目前来看仍然是收入最大的一部分，但是也是最难的一部分，或者说是相对来说，很多人认为不是那么高大上的部分。但是证券公司在过去的20多年当中，证券经纪业务的主要来源还是零售业务，是面向个人的销售，90%的销售大概来自于个人投资者的贡献。今天我分四个部分来介绍。

    第一，行业发展趋势。

    我用“新零售”这个题目，也是最近受很多媒体报道的影响。我做了一些研究，这个新零售的概念是马云在2016年10月在互联网大会上首次提出来的。马云说未来10年、20年就没有电商的概念了，只有“新零售”这个概念。我想他提出来这个问题的时候，实际上大家对这个新零售的概念是模模糊糊的。这两年我觉得不光是证券公司，实际上大的零售服务行业所面临的竞争远远比我们证券公司大得多。就证券公司、银行，传统金融机构而言，我一直有一个观点，就是有牌照的行业，它也是管制的，牌照不是每个人想申请就申请的，有管制的行业，它相对发展是落后一些的。对于有牌照红利在里面，我们往往按于红利，它的变革往往是滞后的。所以对于证券公司传统金融机构，它虽然是滞后，但是这个变革中会到来。所以你如果希望做得更优秀，做得不那么落后，你就要关注那些非管制行业的变革。在百货业、在零售行业，这些变革实际上远远走在前面。这几年以来，证券公司也面临着巨大的冲击，特别是互联网金融对于我们的一些冲击，我觉得这些变革其实可以从零售行业的转型路径当中找到我们的解决方案。

    我用两张图来演示，过去零售百货，我们形象的说王府井百货，2012年前我也在北京，王府井百货在电商没有出来之前也是非常好的，业绩非常优秀。我用王府井这样一个模式来代表百货行业，随着淘宝为代表的模式出来之后，确实颠覆了我们传统的百货业。但是按照马云的说未来可能不再是一个传统的百货业或者电商的竞争，他提出了新零售的概念。这个逻辑我认为，就是在新的零售的竞争背景下，线上的电商不断的冲击线下行业，但是随着这种冲击到了一定程度，线上的红利也逐步的消失。这种时候，线上的百货业，以淘宝为主的电商也遇到了发展困境，遇到了在百货业当中最后一公里的问题，物流的问题，比如说信贷的问题，假货的问题，所以更多的是需要跟线下的结合。百货零售业的本质是把合适的产品销给合适的人，需要的人。对于证券公司的零售服务行业本质也是一样的，把合适的产品销给合适的人。特别是在过去三四年当中，证券公司正在经历一场非常大的变革，冲击最大的也是来自于互联网金融。我们从传统的以线下网点为主的这样一种营销服务模式，正在向互联网金融的方式转变。这个转变过程当中，过去三四年可以说互联网金融的冲击是非常大的。

    2012年之前我在银河证券，原来银河证券也是中国国内最大的No.1的券商。但是2012年我就离开了银河，当时我印象很深，2012年我们跟华泰的资产份额是差不多的。但是在2012年之后，华泰证券采取了非常激进的IT产业，到2013年利用非现场开户，放开网点的机遇，华泰证券现在是7%多，成为领头的券商。这个过程当中，实际上跟百货业的颠覆差不多。但是到了2016年、2017年，线上互联网金融颠覆的红利也慢慢的减少，互联网引流这件事情实际上已经变得成本越来越高了。所以我讲，未来跟百货业是一样的，我们也面临一个新零售的概念。前面我说了，新零售跟老的零售到底区别在哪里？我理解核心是新零售希望通过线上线下的结合和融合，更多的利用大数据、云计算、人工智能这些技术来将零售服务业进入数据分析的时代。所以中泰证券业在这方面做了大量的实践和思考。今天也是基于思考，为各位做一些简要的汇报。

    所以我认为，证券行业的新零售时代已经来临了。当然百货业的新零售到底是什么，是盒马鲜生，还是现在新的百货业，我们很难判断。据我的观察，真正的新零售模式也并没有形成，大家都觉得有O2O的结合。就证券行业而言，到底什么样的模式是未来的新零售模式，到底怎么样我们很难判断。但是我觉得，新零售模式，线上线下结合，未来一定是证券经纪业务的重要方向，里面蕴含着一些大的机遇，市场机遇的变化是非常明显的。

    第二，我们的解决方案。

    中泰证券提出来O2O，就是新零售模式的一个解决方案，我们用九个字来形容，就是线上化、数字化、智能化。经纪业务的本质跟零售业务的本质也是一样，就是在营销服务的效率上，希望通过无论是科技的赋能还是我们一种人工智能技术的运用，本质上是希望通过智能化来提高效率，降低成本。但是这个智能化的运用是有一个前提的，大家都知道，机器人跟人一样，是要用数据来支撑的，就像人是要吃食物的。对于机器人来说，他的食物就是大数据。大数据来自于哪里？首先如果业务不能线上化，客户的行为就不能数字化。没有数字化，就没有智能化的运用。对于传统金融机构的变革，第一步不是去做人工智能去研究，我觉得第一步是要想办法把客户行为，包括员工行为尽可能的线上化，也就是网络化。通过线上化之后，从而形成了客户行为的数字化。在客户行为数字化的基础上，我们就拿到了AI的入场券，智能化就有了一个应用的空间这样一个发展思路。

    当然并不是说一定要等着所有的业务都线上化之后才能够去智能化的探索。实际上证券公司在线上化的探索过程当中，其实从20多年之前，最早的电话下单，后来到电话委托，后来到了网上交易，其实交易的线上化，证券公司比银行和金融机构是走在前面的。但是由于网上开户一直到了2013年、2014年才放开，实际上券商业务在开户领域，原来是跟客户联系的纽带，网点是一个重要的纽带，所以网点是在过去的这20多年经纪业务发展过程当中非常重要的，因为你必须到现场进行开户。所有的产品销售开户，第一次接触都在网点进行。随着2013年网上开户业务的线上化变成了一个趋势，随着业务办理的线上化之后，越来越营销服务的线上化，导致我们证券公司可以有更多的机会把更多的产品业务，包括产品销售、投资顾问服务都放到线上去进行。我们中泰证券提出来线上化的思路，我们是4+2，所谓4项基础业务，加上2项辅助业务。

    四项基础业务包括：一是运营流程集中，把传统的柜面业务集中到互联网柜台来进行办理，这项集中过程当中，这是一个大致的方案，这是我们应用的一些云平台技术，用到人脸识别的一些技术，因为时间关系，就不多介绍了，这是我们的一个方案；二是齐富通答，这是两年多前我们借鉴了滴滴打车的模式，客户在移动端进行提问，对这种问题搜集，数千名员工在移动端进行抢答的方式进行基础服务。齐富通答是第一个O2O的产品，围绕守住网点改变到了线上，以手机端为主；三是智能投顾，实际上投资顾问到我们的移动端APP端开店，通过微店、直播间、微课等工具，不断的跟中小客户进行交互，通过线上服务来构建一个传统的投资顾问服务，通过线上提高服务效率。我们在业务线上化的过程当中开始逐步探索智能投顾，这是我们一系列上线的画面。我们在基于这些对客户的O2O的营销过程当中，把很多业务的办理放到网上之后，就形成了客户的大数据。我们进行了大数据的分析，在这个基础上，比如智能客服，在过去2017年，我们的齐富通答累计回答客户问题超过50万条，就构成了大量智能客服一些数据的支持；四是电子钱包，我们通过绩效考核的调整，为每个客户经理构建“我的钱包”，相当于通过线上的营销服务，来及时的进行考核，跟客户的满意度及时的进行挂钩，客户可以通过投顾的微店跟员工进行及时的互动交流，形成一个绩效考核。从线上到线下，从总分的考核到对个人的点到点的考核。智慧网点打造，对于传统网点的改造是一个图形。

    第三，中泰模式的效果。

    在过去的两年过程当中，我们主要是通过移动APP把我们的理念加载上去，把核心的一些经营思路放在APP上进行转型变革。过去两年多，我们的APP从0到1，从无到有，表现是不错的。最新的数据月活达到236万，在证券行业排名第九，全网百名第20%多，我们平均客户时长是行业第三名，过去两年当中，我们通过APP跟客户构建了非常强的黏性。

    我们的齐富通答累计回答问题超过50万个，我们借鉴滴滴打车的模式，每天问题的回答量3千多个。我们的通答已经大大的超越了我们的传统呼叫中心，我们的呼叫中心在过去两年当中坐席数量是下降的，而不是上升的，客户的服务效率是大量的上升的。包括我们的一些牛人领航，一些产品的推荐，也给我们的客户带来了一些非常有效的体验，这是我们过去的一些智能化的产品，Level2智能产品的一些工具。

    第四，行业参考价值。

    通过我们在O2O新零售模式的探索，对于行业的经纪业务来说，我们希望通过这样的模式探索，我们认为能够找到证券经纪业务的转型方向。但是这个不是说每一家券商都适用这样一个方式。对于中泰证券来说，拥有200多的分支机构，五六千的线下员工，拥有庞大的业务体量，我们这种变革转型，利用O2O的结合，充分运用大数据指导我们的线下员工，把原来传统工作的地点搬到App上，时间从原来的8小时变成了72小时。这种变革，确实我觉得对于我们来说是非常受益的。前两天我们这个也是作为课题在协会进行答辩，争取能够成为优秀课题。答辩过程当中，我记得评委问我们，说你们这样一个模式尝试效果怎么样？我说这个效果确实远远超过我们的预期，比我们当初的设想预期要好得多，不仅仅是我们得到了一些创收，投顾服务的模式服务的增加，而且对于我们客户的黏性，更为重要的是我们的服务效率和成本都得到了大幅下降。我想在智能化时代，在AI时代，我们通过这样的模式探索，为我们找到了这样一条非常好的契合我们自身的变革之路。

    因为时间关系，我就讲到这里，不到位的请大家理解，谢谢大家！