■本报记者 王峥
随着中国房地产行业步入下半场，品牌已成为企业重要的竞争力，房企的品牌意识也普遍增强。在这一背景下，中国房地产业协会、中国房地产测评中心发布了《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，中海、恒大和万科分别以586亿元、483亿元和440亿元的品牌价值，继续蝉联“2018中国房地产开发企业品牌价值”排行榜前三强。
而从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2017年-2018年连续两次入选20强的企业共有18家，换榜率为10%。其中，新晋的20强企业为绿城和正荣，品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。
据悉，多年来稳居榜首的中海地产，继续保持稳中求进的品牌经营策略，维持了低三费费用率、低杠杆率、低融资成本，财务结构稳健，盈利水平再上一个台阶；中国恒大则在“规模+效益型”战略和“三低一高”经营模式的指导思想下，转型效果显著，规模和效益齐头并进，表现抢眼；此外，万科的盈利能力也显著提升，除房地产主业外，万科目前在物业管理、长租公寓、商业地产、物流仓储、滑雪度假等地产相关的多领域加速发展。
根据测评报告显示，2017年，在房地产市场整体平稳健康运行的背景下，企业间发展亦进一步分化，领先的品牌房企通过加速兼并争夺资源，积极开拓多元业务发展，而部分中小型房企则逐步缩减房产业务或加速转型。
随着房地产行业逐步发展成熟，品牌企业继续保持领先优势，品牌超额收益亦实现稳步增长，房地产企业品牌价值也实现稳步积累。从2014年-2018年房地产品牌价值测评结果来看，大多数企业品牌价值均呈现稳步增长的态势。数据显示，品牌50强和20强企业的品牌价值均值保持持续增长。其中，品牌50强房企的品牌价值均值由2014年的101亿元上升至2018年的167亿元，平均年增长率为13.4%。
有质量的增长受重视
当下，大部分房企开始有意识地建设自己的品牌，行业出现了一些品牌特色鲜明，知名度、美誉度高的强势品牌。中小企业也逐步形成自己的品牌定位，行业品牌建设呈现梯度分化。
报告指出，一方面，随着我国房地产行业进入内容为王的新时代，品牌房企更多践行有质量的增长，注重产品品质、内容和细节。房企不断进行产品升级，质量提升，并导入服务，以提升品牌影响。另一方面，因品质问题、安全事故而引发的房企信誉危机日益凸显，产品品质、质量安全逐渐成为房企品牌的试金石，日益引起企业重视。
“品牌是企业重要的竞争力，特别是在调控时期，粗放式野蛮增长渐行渐远，竞争日益激烈，品牌成为房企识别和价值创造的重要资源。高价值的品牌，不仅意味着企业和产品的知名度、市场占有率和竞争力，更意味着在融资、土地、人才、合作等资源获取方面的议价能力，带来超额的附加价值。因此，房企品牌意识越来越强，企业更加注重自身的品牌影响力，进行品牌定位，同时赋予企业品牌内涵，塑造品牌形象，实现价值传递，以提升房企竞争力。”有业内人士指出。
强者恒强态势显著
事实上，随着消费者的需求日渐多样化及精细化，房地产企业粗放式发展的路径已不能完全满足客户居住诉求。因此，能否以及如何把握住消费升级的浪潮成为每家房企关注的核心议题。当下房地产行业已进入品牌竞争时代，龙头房企正以其高知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成绝对优势，抢占市场份额，并获取高额产品溢价。
另一方面，“房住不炒”政策持续，同时受各类行业调控加码和金融紧缩政策影响，行业普遍面临融资难、土地获取难的问题，行业竞争更加激烈。而大型品牌房企更能享受我国金融市场发展完善带来的红利，房企品牌也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性，占据相对优势。
随着房地产行业集中度进一步提升，强势品牌效应更加放大，品牌房企依托自身品牌、产品、资源整合等优势，通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张，达到规模新高度，强者恒强态势将愈加显著。测评报告指出，2018年，行业业绩进一步分化，头部品牌房企业绩、土储双创新高，资源进一步向强势品牌集聚，中小企业将发展困难，行业并购频繁，市场份额、资源将更加向大型品牌房企靠拢。
