中国市场销售频繁遇冷 阿迪达斯大中华地区连续七个季度业绩下滑

    本报记者 李豪悦

    3月9日，阿迪达斯披露了2022年第四季度及全年财报。2022年公司全年营收225.11亿欧元，剔除汇率影响仅增长1%；营业利润为6.69亿欧元，下跌幅度达到66%。

    值得一提的是，阿迪达斯大中华地区已经连续七个季度业绩下滑。其财报表示，除了大中华区外，所有细分市场营收都在2022年出现增长，EMEA（欧洲、中东和非洲地区）市场增长了9%，北美地区增幅12%，亚太地区增幅4%，但是大中华地区收入下降了36%，尤其在第四季度，大中华地区营收下滑达到了50%。

    2023年1月份履新的阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登，在3月份的财报电话会议中提到中国市场的重要性。他表示，中国市场扮演着非常重要的战略角色。中国的消费者非常重要，同时在阿迪达斯也有非常多优秀的中国人才，他们无论在创意还是在商业贡献上，都发挥着非常重要的作用。

    如此看重中国市场，为什么阿迪达斯大中华地区营收会“七连降”？盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，阿迪达斯的性价比已经很难与国产品牌抗衡。

    事实上，过去一年里阿迪达斯也没少在中国市场发力。财报中介绍，公司围绕2022年北京冬奥会展开了一系列宣传。与此同时，与北京马拉松、广州马拉松、上海国际半程马拉松都有相应合作，还签约了一大批中国体育明星……这些宣传和努力都没能令中国用户对该品牌的消费提升。

    鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄向《证券日报》记者表示，阿迪达斯本质上是产品出了问题。需要注意的是，美国歌手坎耶·维斯特2022年因为争议性言论，遭到阿迪达斯解约。而其设计的“椰子鞋”系列一直是阿迪达斯的热销款，在中国也有居高不下的人气。2021财年，椰子系列销量达17亿美元，占品牌总销量的近7%。解约之后，阿迪达斯2022年财报中提到，截至2022年12月底，其库存从2021年的40.09亿欧元增加了49%至2022年的59.73亿欧元。这意味着，阿迪达斯不仅失去了来自“椰子鞋”系列的巨额收入，还要承担高昂的库存损失。

    除了与“椰子鞋”设计者解除合作伙伴关系，其在中国的渠道布局相比其他品牌相对“落后”。“阿迪达斯作为特许分销的品牌进入中国市场，在国内其实是以线下为主导，线上的布局比较薄弱。中国流行全渠道市场发展，对阿迪达斯这类单纯依靠线下渠道的品牌冲击非常大，尤其是经过疫情之后。”

    现如今，阿迪达斯正在靠着新产品重新拉回对中国用户的吸引力。比约恩·古尔登介绍：“我们正在发售中的经典鞋款SambaOG系列受到了消费者的广泛关注。我们相信，阿迪达斯在中国消费者中的口碑正在回暖、品牌热度也在回升。”

    程伟雄认为，阿迪达斯需要解决的是如何创造更多功能性的产品。“流行性的产品很容易热度消失。而功能性的产品则会相对持久地维持消费者兴趣。近些年随着中国市场户外运动越发流行，这一领域的受众人群在迅速扩大，仍然有很大的机会。”

（编辑 张芗逸）