求木长者固其根本 欲流远者浚其泉源 浅谈投资者关系管理缔造企业价值

    万科A董事会秘书朱旭

    近期，证监会发布了《上市公司投资者关系管理工作指引》，对上市公司投资者关系管理（Investors Relation Management，即IRM）做出了一系列工作指引与要求，旨在进一步规范上市公司投资者关系管理工作，提高上市公司整体质量，加强上市公司与投资者之间的有效沟通，促进公司完善治理，标志着上市公司投资者关系管理工作向着高质量发展目标迈进。

    凡益之道，与时偕行——近年来，投资者关系管理正在受到资本市场、上市公司、政府机关的强烈关注。投资者关系管理在上市公司重大战略及活动中发挥着日益重要的作用，良好的投资者关系管理同时也正在成为保护各方投资者合法权益的重要手段。

    一、投资者关系管理于上市公司之要义

    （1）投资者关系管理之涵义

    投资者关系管理包含战略管理、双向沟通、价值判断三方面。投资者关系管理是上市公司整体战略中一项重要职能战略，通过与公司业务领域中的市场营销、产品、财务、人力资源等一系列战略协调一致而达到相辅相成、相互加强的作用。投资者关系管理也是一个双向的沟通过程，上市公司向投资者传递内容与价值的同时，投资者同样可以向公司提出意见及建议，敦促公司治理更趋合规。投资者关系管理最终达到的结果是对公司价值的判断，这种对价值的判断一方面是将公司的价值亮点真实完整地挖掘出来，并通过投资者关系管理传递出去，另一方面是投资者通过投资者关系管理，真实地发现企业价值并做出投资判断的过程。

    （2）投资者关系管理之重

    投资者关系管理值得引起公司重点关注。首先，良好的投资者关系管理能让公司市值更准确地体现公司真实价值，在市值管理中，股价受每股收益与市盈率综合影响，其中，每股收益由公司经营情况决定，而影响市盈率的关键则在于投资者对公司当下以及未来价值的判断。如果将公司当期利润对公司市值的影响看作是加法的话，那么市盈率对公司市值的体现就是乘法效应。资本市场对公司价值判断很大一部分就来源于公司与投资者沟通及信息传递的过程，来源于投资者关系管理。良好的投资者关系工作，不仅能为公司战略决策和执行提供支撑，同时也能促进机构投资者了解企业价值，提升对公司的信心以及黏性，从而提升购买公司股票的意愿。

    其次，良好的投资者关系管理可以有效提高上市公司资本运作的效率。以万科为例，上市公司的发展离不开资本市场的支持，良好的投资者关系管理对于万科的发展起到了非常重要的作用。万科上市以来，依靠良好的资本市场品牌信誉，通过配股、发行B股、可转债、定向增发、公开增发、H股配售等不同的融资渠道成功进行融资，帮助公司抓住了行业快速发展的黄金时期。与此同时，万科在股权激励、关联交易、分类表决等公司重大经营决策中，也获得了股东及投资者的信任与支持。而这些工作的顺利高效开展，离不开万科长期以来的投资者关系管理工作。

    再者，良好的投资者关系管理可以促进上市公司对内规范治理。香港投资者关系协会的调查显示，长线投资者更看重公司的非财务因素，特别是公司是否具备透明、规范、稳健的治理机制。无独有偶，麦肯锡对全球基金经理的调查数据亦显示，机构投资者愿意为良好的公司治理支付溢价。投资者们关注公司治理水平，也愿意给予公司相关建议促进公司治理水平的提升，保障公司长期健康发展。

    最后，良好的投资者关系管理有助于公司建立良好的外部经营环境。通过主动的信息披露和与投资者的沟通引导，可以扩大公司在资本市场的品牌效应，提升公司估值并获得更高的市场地位，助力公司和产业链上下游、政府、银行等利益相关方建立信任、共赢的关系，形成良好的外部经营环境。

    简而言之，投资者关系管理是公司与资本市场人士沟通的桥梁，在公司战略中处于非常重要的地位，因此，投资者关系管理工作要注重以公司使命为本，配合战略，让公司的真实价值得到更好的反映。

    二、投资者关系管理于上市公司之职与责

    上市公司不妨将投资者看作为公司客户，以客户为本，关注客户的具体需求，这是公司做投资者关系管理的起点。投资者关系管理的过程，可以看作一个四部曲的良性循环：讲好公司的商业逻辑投资故事，找对切合公司战略的投资人，加强与投资人的沟通频率，再针对其建议尽快进行整改改进。做好投资者关系管理四部曲需要公司组织机制保障作为重要基础，特别是需要董事长的重视和公司各职能部门的支持。

    （1）起点：寻需求，找对投资者关注点

    机构投资者的投资策略及选择受诸多因素影响。即包括公司所处的行业、公司的竞争优势以及经营策略等业务层面因素，也会关注公司盈利情况、负债和资金情况、分红情况等财务指标。与此同时，公司的ESG水平也日益成为影响投资者决策的重要因素之一。

    （2）过程：投资者关系管理四部曲

    第一步：讲好故事。如今，中国已有4，800家上市公司，可谓是“酒香也怕巷子深”，想要在一众上市公司中脱颖而出，获得机构的关注与青睐，讲好公司投资故事显得格外重要。讲好故事重点在于“知己”与“知彼”。

    知己，是要能用最精炼的语言讲清楚公司的商业逻辑、在行业中的竞争优势以及未来的成长动力。知彼，是需要了解资本市场对行业和公司的看法，了解主流机构对上市公司的偏好和估值逻辑。只有同时做到知己知彼，并明确资本市场投资定位，才能用投资者最容易理解的逻辑和语言，打造一个完整的有说服力的投资故事，并且围绕这个投资故事进行主动的披露、沟通和展示，引导资本市场估值，通过真实的业绩获得验证，有效地说服投资人。

    第二步：找对人。一方面，要深度剖析资本市场主要参与者的画像，结合公司自身特点选择与之匹配的投资群体；另一方面，要针对卖方分析师、买方分析师和投资机构的不同诉求和投资偏好，进行针对性沟通，才能做到有效地传递公司价值，从而赢得投资者的信任和支持。

    第三步：勤沟通。可以简单总结为短平快深四字原则。短：提高沟通频率，尽量缩短投资者获得公司信息的时滞。平：公平对待，平实表达，管理好投资者预期。快：危机公关反应要快。分秒必争，从根源处解决问题，不侥幸、不推诿、不拖延，展现负责任的企业态度。深：日常做好行业深度分析，展示专业能力。如万科会做好市场资讯日报，了解行业主要公司当日交易情况及市值表现、行业和监管政策要闻、重要研报摘录等，做好对标专题分析报告并储备外部专家资源以定期引入外部视角分享，为集团管理层和业务BU战略决策提供参考。

    第四步：快改进。投资者关系管理的本质是通过公司和投资者之间的良性互动产生双向正反馈效应。以万科股东分红政策调整的事件为例，在2020年初，考虑到疫情影响，公司临时将分红比例下调至30%，虽然下调幅度仅为5个百分点，但分红公告披露后股东反响非常大，影响到了投资者对公司未来分红政策稳定性的信心。公司收到投资者意见与市场诉求后，在2021年净利润下滑情况下，为保护长期股东利益，将分红比例临时调整至50%，及时地回应资本市场述求，获得了多数股东的认可。

    （3）投资者关系管理基石：组织机制保驾护航

    做好投资者关系管理的基础同时也是关键，在于组织机制的保障。

    组织保障的第一层次：董事长和董秘的密切配合是提升公司价值的关键。董事长是公司战略规划的设计者和公司发展方向的引路人，其对于公司的思考和表态，为投资者判断公司价值提供最重要的引导。董秘是上市公司对内对外沟通的主要桥梁，也是引导市场预期、传递公司价值的主要负责人。作为资本市场的近距离对话者，董秘也需要将市场声音对内反馈。

    组织保障的第二层次是公司各职能与业务单位的密切协同。所有对外的信息来自于公司的财务、投资、营销以及公司各业务端口。做好各部门协同工作，需要定期了解和征集投资者关注的问题，定期收集各业务的经营环境变化和业务进展，并要求其针对投资者关注点提供补充材料；管理层定期组织投资者关系、财务、投资等职能和相关业务单位讨论，整合形成对外沟通材料。每次与投资者沟通后，及时收集整理投资者对公司的意见与建议，对内输入，为下一次与投资者沟通奠定基础。

    组织保障的第三层次，如果公司有条件的话，可聘用合适的投资者关系顾问协助工作。投资者关系顾问往往是由具备丰富从业经验的人士构成，在必要的情况下，上市公司也可以借助其力量协助收集市场资讯和研报信息，助力组织业绩发布会并收集买卖方反馈，协助制定沟通策略，提供咨询服务，以及通过投资者数据库等成熟的管理工具，使投关工作更加体系化，丰富沟通形式，扩大传播的影响力。

    总结

    总的来说，投资者关系管理作为连接公司内外部的桥梁，其灵魂价值在于沟通。通过沟通获得信任，通过沟通赢得支持，通过沟通真实体现公司价值。

（编辑 何帆 上官梦露）