受益精装修市场 老板电器业绩逆市上扬

    受困于房地产市场的下行压力，即将过去的2019年对厨电行业来说并不好过，整体零售额连续下滑，存量时代来临。

    而与之相对应的却是行业龙头企业的市场地位进一步巩固，以老板电器（002508，SZ）为例，在经历了2017年和2018年连续的业绩增速下滑后，公司2019年增速止跌回稳趋势明显，而公司股价也呈现冲高回落又冲高的走势。

    截至2019年12月23日收盘，公司股价报收于32.60元/股，年内涨幅超过60%，市值为309.37亿元。

    业绩逆市走高

    老板电器2010年于深圳证券交易所中小板上市，主营业务为厨房电器产品的研发、生产和销售，主要产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等。

    据中怡康统计数据，截至2019年9月30日，老板电器油烟机、燃气灶及嵌入式微波炉均保持行业第一，市场占有率分别为25.22%、23.07%及36.17%。嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱等市占率也位列前三。

    在高市占率的基础上，2019年三季报显示，公司第三季度实现营收20.98亿元，同比增长10.56%；净利润（即归属于上市公司股东的净利润，下同）为4.15亿元，同比增长18.20%。前三季度老板电器实现营收56.25亿元，同比增长4.29%；净利润为10.86亿元，同比增长7.31%。

    而2019年上半年，公司实现营收35.27亿元，同比增长0.88%；实现净利润6.7亿元，同比增长1.52%。

    无疑，老板电器三季度业绩有加速迹象。与之相对应的却是整体厨电行业的疲软态势，受宏观环境及房地产调控政策等因素影响，2019年上半年厨电行业整体表现低迷，三季度市场低迷度也未有明显改善。

    对此，中泰证券研报指出，2019年前三季度老板电器工程销售额同比大增，源于精装趋势下，公司以高端品牌优势加速客户拓展；创新渠道增长约50%，在消费前置趋势下，公司积极和欧派、尚品等家居龙头开展合作，加上零售渠道降幅收窄，是公司业绩逆市上扬的关键。

    老板电器方面表示，在创新渠道上，公司通过与司米等橱柜公司及爱空间、金螳螂、东易日盛等家装公司深入合作，旨在开拓创新渠道网点，激发家装市场活力。消费者在创新渠道对厨电产品有较强选择权，该渠道未来预计会保持较高增长。此外，公司未来将加大对洗碗机品类的投入，向市场推出更多能够解决消费者痛点的新产品，提升市场份额。

    中信建投研报则认为，工程渠道进入门槛相对较高，地产商首选品牌定位较高、服务能力较强、产品品质较好的企业进行合作，老板等高端品牌具有得天独厚的优势，未来有望在精装渠道占比提高的自然演变中充分受益。据奥维房地产精装修月度监测数据显示，老板电器精装修吸油烟机市场份额为37.8%，位居行业第一。工程渠道有高端品牌垄断的趋势，头部品牌占比达70%。

    受益精装修加快

    对于工程渠道的未来趋势，老板电器在接受记者采访时表示，工程渠道会是公司未来3~5年增长明确的渠道。公司自2009年起开展工程业务，截至目前已有超过80%的百强房地产公司选择老板电器作为厨电合作伙伴。随着政府推行精装修政策的力度不断加大，预计未来新房中精装修占比将不断提高，通过优化产品结构和客户结构，以及逐步提升产品配套率，公司工程渠道业务将进一步增长。

    老板电器方面认为：“工程渠道的增长动力主要来源于国家大力推行精装修政策，大地产商在地产行业份额的提升，新房中精装修占比不断上升，因此公司在工程方面的业务收入将进一步提高。”

    根据国家统计局发布的2019年1~9月房地产行业数据，9月单月住宅竣工面积增速环比增长2.3个百分点，年内首次转正，且精装修增速快于行业增速。奥维云网（AVC）地产大数据监测数据显示，过去3年精装修市场快速增长，同比增速均超过30%，除了房地产大环境增长带动了精装修市场的增长外，各地连续发布精装修政策也为市场增长保驾护航。

    2019年，房地产调控政策成效凸显，整体市场趋稳，各地出台精装修政策频率放缓，精装修市场增速下降。监测数据显示，2019年1~10月全国精装住宅新开盘项目厨电配套规模为203.3万套，同比增长4.2%，项目数量达2255个，同比增长8.7%，市场增速回归平稳。

    浙商证券研究所家电首席分析师吴东炬对记者分析称，从短期来看，2020年有望迎来地产竣工层面的改善，作为装修属性最强的家电子行业，2020年厨电需求有望迎来进一步回暖；而从中长期来看，厨电行业成长空间在于B端工程业务、品类扩充两个层面：一方面，目前国内新房精装修比例依旧偏低，其预计在30%，随着相关政策实施与地产商持续推进，未来新房精装修比例提升趋势较为确定，厨电B端工程精装修业务将持续受益；另一方面，厨电龙头正从传统烟灶向洗碗机等新兴品类横向扩充，这将给厨电行业带来新的成长空间。

    财通证券研究所家电行业分析师洪吉然指出，从国内市场的市占率来看，2019年6月，国内厨电明显高于国际品牌。中怡康数据显示，老板、方太、华帝、万和、美的的零售量份额分别为20%、20%、8%、4%和9%，仅五大国内品牌就占据了市场总零售量的61%。从均价看，国内品牌高端化优于外资品牌，2018年国内产品均价为3298元，国外产品均价为3063元，其中老板和方太均价为4453元、4557元。在中国市场，国内品牌优势明显，其产品更注重研发投入和用户痛点，营销上更能塑造文化氛围和品牌故事。

    从自身优势看，老板电器表示，国内地产集中度不断提升，加上公司在产品品牌、服务能力、产品品质等方面积累多年的良好口碑。这一渠道的实际费用率很低，随着公司对工程渠道产品进行结构性调整，即导入相对更高端型号的产品，工程渠道整体毛利率水平将逐步提升。

    华西证券认为，我国精装修比例远低于国外，且三四线城市精装修比例远低于一线，随着精装房逐步从一二线向低线地区普及，精装修市场仍然有望维持高增长，从而拉动配套率高的传统厨电需求提升，工程渠道竞争格局相较零售渠道更为集中，老板、方太、西门子等高端品牌占据大部分市场份额且有持续提升的趋势。公司目前在一二线市场市占率较高，而三四线市场优势较弱，未来借力工程渠道有望进一步提高三四线市场份额。