茅台渠道改革太难了 “1.85万亿市值目标”或提前实现

    2019年贵州茅台以大象之躯翩翩起舞，一度跃居A股市值第一，被称为“宇宙第一瓶酒”。虽然是短暂的“一日游”，但在登顶之后，茅台股价的走向也更加受人关注。

    两年前曾喊出“茅台2024年1.85万亿市值目标”的安信证券分析师苏铖，近日对证券时报·e公司记者表示：“可能近两年就要实现了。”不过他也表示，近期茅台股价将以平稳震荡为主。

    另外，茅台的2019年还不得不提营销渠道改革，而且该项改革也被贵州茅台在近期各类会议中反复重点提及，并确定仍是明年的重点任务之一。对于“热火朝天”的渠道改革，分析人士称是“有利于茅台长期健康发展的必然选择”，但也面临着现实困局。

    “宇宙酒”无实质利空

    茅台股价今年来一路走高。曾经喊出“茅台1.85万亿”而被交易所通报的安信证券食品饮料分析师苏铖，对证券时报·e公司记者表示：“现在来看，我们原先报告里提到的1.85万亿市值目标可能要提前，有一定可能性在最近两年内能实现。”之前在2017年底时，苏铖曾表示“2024年茅台市值将达到1.85万亿”。

    11月19日贵州茅台盘中创出1241.61元/股的历史新高，之后两天贵州茅台股价呈震荡走势。11月21日，贵州茅台收盘下跌0.2%，工商银行下跌1.21%，贵州茅台A股市值15468亿元，略超工商银行A股市值15449亿元，首次问鼎A股市值榜首。“宇宙第一瓶酒”就此诞生。

    不过，随后贵州茅台股价开始下跌，11月22日下跌3.03%，11月22日至28日5个交易日贵州茅台下跌4.51%，目前股价1175.80元，市值14770亿元。当然，贵州茅台今年以来的涨幅已经高达102.24%。

    在贵州茅台股价屡创新高的同时，机构的目标价也不断“更新”。今年9月份以来，不少机构纷纷再次调高贵州茅台目标价至1300元左右，较高的是川财证券的1405元、东兴证券1424元、华泰证券1455元。而在茅台市值跃居第一之时，相关券商机构却表现较为淡定。

    说起分析人士给予茅台的最高目标价，实际是2017年11月份时安信证券苏铖发布的相关研报，他当时认为茅台的终极市值是1.85万亿元（2024年）。彼时贵州茅台股价才698.70元（2017年11月16日收盘价），仅为目前的一半水平。当时也因为太过激进而被交易所通报。

    苏铖当时称2017年至2020年茅台是必选标的，2020年茅台重新有确定的量增，2018、2019“预收款+提价+适度量增调节”完美过渡，同期板块亦受益。茅台2024年前后市值有望达到1.85万亿（按25倍估值，若按20倍估值1.48万亿）。

    “未来两年茅台的收入累计增长达到30%是大概率事件（年均增长15%附近），市值和业绩增长同步，这样就基本达到目标了。”时隔近两年后，苏铖对记者分析：“茅台产能规划清晰，最近几年的基酒增长非常清晰，展望未来几年，预计茅台的销量会有一个持续平稳且较快的增长，这样必然带动业绩增长，从而促进市值继续走高。从这个角度来看，1.85万亿是未来一到两年比较容易达到的目标。”

    从量价综合角度分析，茅台在近几年确实处在明显的上升期。在苏铖发布研报之后的2018年初，贵州茅台时隔5年再度提价。近期市场虽有茅台提价呼声，但李保芳曾在多个场合表示过，茅台近期不提价。国内某知名白酒公司销售相关负责人也告诉证券时报·e公司记者：“涨价不可能成为一种持续性策略。”他表示，白酒的价格特别是高端白酒价格是受到一定监管要求的，涨价并非易事。

    从量上来说，公开资料显示，2019年茅台酒可出售量主要对应2015年基酒产量，也正是茅台基酒的小年，进入2020年之后，茅台对应基酒产量将逐步放量。而根据贵州茅台近期技改工程情况，2020年茅台酒基酒产能将达到阶段性的高位5.6万吨，该产能如果在2025年完全释放，即使不考虑茅台酒实际产能总大于设计产能的情况并刨去每年留存基酒情况，到2025年贵州茅台每年茅台酒出货量将达到1亿瓶。

    对于茅台近期的股价，苏铖表示：“茅台现在没有实质性利空，投资者结构和预期都很良性，短期可能没有特别的催化剂，但从中长期角度来看，公司业绩向上，市值整体预判也是震荡向上的。”

    营销改革是重中之重

    在股价之外，贵州茅台今年来的另外一个大事非营销改革莫属。而且最近又频繁被贵州茅台所提及，并被确定为茅台明年的重点之一。

    在近日的茅台集团专题会议上，茅台集团党委书记、董事长李保芳指出，未来茅台酒销售工作要建立一个新的健全的营销体系，2020年，茅台将持续推进营销体制改革，在保障经销商的利益的同时，强化市场管理，加大执行力度，确保茅台酒营销环境持续向好；要加快组建电商公司，推动定制酒、海外市场健康发展；要做好经销商大会的筹备工作，确保把会开好，开出成效。

    在近日的务虚工作会议上，贵州茅台强调，要加快改革调整营销体系，做优做实渠道，优化产品链开发和价格带布局，并指出在系列酒、习酒等子公司中挑选优质产品，培育除飞天茅台酒之外的一到两个超级大单品，为集团发展提供强大市场营销力和产品支撑力。

    众所周知，去年下半年以来，贵州茅台已经大刀阔斧地进行了一系列的渠道改革。去年下半年贵州茅台大力实施了“削藩”，仅2018年减少了茅台酒经销商437家。另外，根据证券时报·e公司记者通过公开报告的统计，2019年前三季度贵州茅台茅台酒经销商又减少约122家，削藩进一步继续。茅台集团还在今年5月宣布成立集团营销公司，一石激起千层浪。

    另一方面，今年下半年以来，在商超、电商、机场、高速等众多渠道，贵州茅台直销全面开花。苏铖对证券时报记者表示：“近两年，市场对茅台的感觉就是‘一瓶难求’的难买和黄牛‘炒茅台’太严重，茅台酒并没有以很高的效率直接进入到真正的消费者手中。营销改革从长久来看，是公司健康发展所必然要做的事情。”

    近两年，茅台酒市场复苏又恰逢对应基酒产量小年，市场上一瓶难求现象尤为突出，飞天茅台酒市场价格一路走高，今年更是火爆异常，从年初的1800元/瓶左右一路上涨至3000元/瓶。

    而且贵州茅台销售系统腐败问题也屡屡引起关注。就在不久前的11月19日，贵州茅台销售公司原总经理马玉鹏因涉嫌受贿被逮捕，年内茅台被查高管已达6人，其中包括茅台集团电子商务股份有限公司原副董事长、总经理肖华伟。

    困境与方向

    不可否认，茅台渠道改革中也面临着现实的困境。

    众所周知，茅台酒此前一直以经销商渠道为主，而且官方指导价和市场价之间存在巨大差价。在2018年初提价之后，飞天茅台出厂价稳定在969元/瓶，而茅台给予经销商的官方指导价为1499元/瓶，经销商固定拿走了500元的利润，1499元之上部分又被众多主体参与分食。

    有资深茅台研究者曾建议其粉丝，“不要买1499元之上价位的高价茅台”，并表示市场上缺的不是高价茅台酒，而是1499元的平价茅台酒。巨大的差价与1499元茅台的一瓶难求，成为茅台被炒作的重要原因之一。

    在贵州茅台推出的各大直销平台，虽然消费者有机会以1499元/瓶抢到茅台酒，但同样花费巨大时间成本与其它成本。茅台酒也成为部分平台的营销利器，甚至有着力挽狂澜之功效。

    另外，会员业务成为此次飞天茅台酒销售过程中线上线下零售商祭出的杀手锏。物美、大润发、华润、苏宁等会员含金量大增。刚刚进入中国市场的开市客，更是在第一波会员退卡潮中，祭出飞天茅台才及时制止“退势”。

    近段时间，某商城和商超推出的1499元购茅台活动中，条件之一是伴随购买一定金额的土特产，或者指定日常消费品；某航空公司推出贵州航线购茅台活动，允许固定时间段内，来往贵州机票达到一定金额的乘客可购买一定数量飞天茅台......使得不少消费者感叹，购买茅台的渠道虽然增多了，但购买资格却五花八门。

    凌通盛泰投资管理董事长董宝珍表示，终端零售价不被茅台控制，必然意味着茅台的渠道体系和销售模式仍有待改进。他指出，贵州茅台在20年前建立了以专卖店为主的渠道结构和销售模式后，几乎未曾改变过，而期间国内已经发生了两次大的商业模式变革，茅台目前主流的经销商模式已经与当代中国的商业以及渠道现状冲突。“只有变革销售模式和渠道结构才能治理价格暴涨暴跌，价格暴涨暴跌是因为渠道结构和销售模式有问题。”董宝珍认为，线上线下结合、向大卖场直接供货，结束专卖店一家独大，正是茅台行之有效的管控方法。

    面对茅台酒市场价格的涨跌，贵州茅台工作人员显得较为淡定，其曾对证券时报·e公司记者表示：“这其实和公司的利润没什么关系的，出厂价基本是固定的。”但另一方面，茅台酒作为国内白酒市场的标杆，其价格意义显然不止于贵州茅台的利润，在茅台市场价节节高升之时，五粮液、泸州老窖、水井坊等知名白酒纷纷涨价。

    “渠道多元化改革是必须要做的，这个方向是对的，但这需要一个过程。”苏铖对证券时报记者表示，“茅台现在的营销改革，明显是希望渠道的多元化，并向着能够精准筛选消费者的途径投放，比如机场、高速、会员制卖场、自营店、天猫、苏宁等，不再依赖单一经销商渠道的投放。但因为茅台利润太厚，中国人又太聪明，营销改革立马呈现出很好的效果也比较难，但短期来看还是起到一定作用。”

    记者注意到，在茅台逐渐加大直营投放量之后，茅台酒市场价格近段时间来确实回落明显，市场价格则稳定在2300元左右区间。伴随着茅台酒市场价的回落，记者也看到朋友圈中的几位黄牛开始大批量出货。

    飞天之外再造大单品

    除了营销改革，贵州茅台在近日的会议中还提到，要在系列酒、习酒等子公司中挑选优质产品，培育除飞天茅台酒之外的一到两个超级大单品，为集团发展提供强大市场营销力和产品支撑力。

    关于系列酒的发展，在茅台的重要会议上也多次被提及。在今年11月初召开的茅台系列酒营销会议上，李保芳表示：“要像重视茅台酒一样，重视系列酒的发展。”此后，在茅台海外经销商会议上，李保芳再次点名“系列酒”，“在茅台酒之外，务请大家关注和重视系列酒海外市场，把系列酒推广作为重点工作来抓，形成茅台品牌集群，提高市场占有份额，扩大品牌优势。”

    相关茅台分析人士也对记者表示：“李保芳相当重视系列酒发展。”记者注意到，自李保芳掌舵茅台以来，茅台系列酒已经经历了两次比较大的瘦身，并提出“双轮驱动”格局。

    2017年开始，茅台集团强化新《品牌管理办法》，按照“双十原则”对旗下品牌进行大刀阔斧的瘦身行动。据相关统计统计，瘦身行动之后的一年多时间内，茅台清理掉超过160个子品牌、2000多款产品。在2019年冲刺千亿目标的关键时刻，年初茅台集团便发布关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知，再次大力瘦身。

    另一方面，伴随着2017年以来白酒行业的复苏，贵州茅台上市公司旗下的酱香系列酒也呈现“井喷式”增长，实现销售收入65亿元，同比增长169%；2018年茅台系列酒销售收入达到80.77亿元，同比增长39.88%。在2018年，茅台王子酒实现销量1.2万吨，销售收入38亿元，而且继汉酱之后，赖茅、贵州大曲销售收入也在2018年首次突破10亿元。

    另外，归属茅台集团的习酒则是茅台集团子品牌中另一重要成员。根据公开资料，2018年习酒销售额突破56亿元，同比增长80.58%，习酒公司曾表示，超额完成“销售额突破50亿、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目标，成为全国酱香白酒的一线大单品。习酒2019年的销售目标则为76亿元，李保芳还要求习酒在2020年销售收入破百亿。

    “除飞天外，茅台再打造核心大单品，更多的是从价格带均衡发展考虑，从习酒的价格带或者汉酱级以下价格带考虑，有机会培育出战略级大单品。”苏铖分析，“在超高端酒中，茅台已经有飞天这个超级大单品，从系列酒出发在不同价格带培育大单品是符合公司发展规划的。”