深耕颜值经济 壹网壹创精细化服务美妆电商

    本报见习记者 吴文婧

    今年的双十一狂欢嘉年华再创佳绩，数据显示，天猫平台双十一全天交易额2684亿，同比增长25.7%。其中，今年9月登陆创业板的壹网壹创表现尤其亮眼，公司在双十一当天2分36秒支付总金额突破1亿元，33分17秒破5亿元，1小时1分20秒破10亿元，1小时11分16秒超越去年全天（18.3亿元），实现全天支付总额约35亿元，同比高增91%，远超天猫总体销售额25.71%的增速水平。

    作为国内A股上市的第一家电商服务类公司，壹网壹创自上市以来股价一路走高，公司如何实现一鸣惊人？在行业其他友商毛利率开始走低或持平的情况下，公司连续几年来保持毛利率不断提升的原因是什么？面对质疑，壹网壹创又将如何回应？

    日前，《证券日报》记者对话了壹网壹创董秘张帆。“我们就是穷人的孩子早当家，2012年创业以来，我们用努力和拼搏克服了许多艰难坎坷，上市对我们来说绝不是终点，而是一个全新的起点。”张帆如是说道。

    提供全渠道电商运营

    据悉，壹网壹创主要为化妆品牌提供全渠道电商运营服务，包括但不限于品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、大数据分析、精准广告投放、仓储物流等。公司起步之初主要服务百雀羚，并以其突出的线上营销能力使百雀羚品牌一战成名，后拓展至宝洁、露得清、佰草集等近30个品牌。

    电商发展到今天，天猫已经不是传统意义上的经销商，而是品牌形象孵化的平台。“而壹网壹创要做的就是，为品牌提供专业服务，提供一系列的解决方案。”张帆向《证券日报》记者坦言：“公司起步之初，处境非常艰难，在其他电商代运营服务商已经掌握雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等客户的情况下，网创起步时只有百雀羚。这样的处境下，要活下来，只能找不同的东西突围。”

    事实上，壹网壹创从2012年开始就深入大数据分析，研究竞品的客户和整个市场对产品价格带等要素的偏好度，去帮助百雀羚调整它的产品。“我们创造了三生花，第一次把插画带到品牌作为视觉呈现，用爆款带动正品；并第一次把线下广告公司搬到线上去做整合营销，以克服创业之初没钱买流量的困境。”

    凭借强大的头脑风暴、丰富的品牌运营经验和高效的供应链管理，百雀羚旗舰店“双⼗⼀”三连冠⼀战成名。壹网壹创的精细化、专业化的代运营能⼒也因此得到市场认可。

    销售达成能力突出

    数据显示，近年来，宝尊与壹网壹创两家公司也是电商代运营行业中仅有两家连续几年来毛利率都在不断提升的公司。行业其它玩家的毛利率要么保持不变，要么开始下滑。而壹网壹创作为后起之秀，虽然在营收方面仍与行业老大宝尊相去甚远，但在净利润上却已逼近宝尊。

    此外，壹网壹创的盈利能力还在高速的增长中。公司三季报显示，2019年前三季度，公司实现营业收入7.90亿元，同比增长50.61%；实现归母扣非净利润9619万元，经营活动产生现金流净额9670万元，分别同比增长28.72%和8971.24%。

    强劲的盈利能力来自于公司突出的销售达成能力。据了解，2017年公司承接DR.WU达尔肤官方旗舰店618期间转化率同比提升170%，GMV同比增长150%。2018年双十一期间，公司的客户Olay、伊丽莎白雅顿官方旗舰店钻展点击率达到行业均值的1.49/2.41倍。

    对此，张帆回应称：“公司成就来自于网创专注于做一对一的case。复制和孵化百雀羚的成功经验使得公司不断开拓新的合作品牌。以Olay和百雀羚来讲，在我们刚接触的时候他们的目标群体是高度一致的，但我们认为不存在一模一样的两个品牌。我们首先定义品牌的标签，比如百雀羚主打国货、草本、无刺激，而Olay主打精华、美白、科技，两者消费者都需要，不矛盾。通过挖掘个性化标签，我们增长的是品牌内在价值。”

    “我们把大笔费用投在创研中心，公司有三分之一的员工都是创意型人才。此外，流量也很重要，高性价比的流量保证了公司用好每一分钱，以转化为销量。”张帆补充道。

    期待一年一签对百雀羚的营收依赖是“财务问题”

    尽管取得了不错的成就，壹网壹创也面临着来自多方的质疑。此前，证监会就“一年一签”的合同对公司发展的可持续性表示疑问。也有相关人士指出，公司目前对百雀羚过于依赖，因2018年，其来自百雀羚的营业收入占公司总收入的61.17%。

    对此，张帆表示：“基于电商行业快速的变化环境，一年一签是行业惯例。我们反倒认为这是重大利好，有实力的公司是非常期待一年一签的，别人做的不好时就会有机可乘，而不是担心被换掉。比如像宝洁那样的大型集团公司，一般不会把所有鸡蛋装在一个篮子里。但自从与网创接触后，宝洁开始陆续把服务商转到我们手上，目前我们经手的已经有七八家，无论是要开店还是从老的服务商手上转过来，首选的都是网创，我觉得这就是最好的证明。”

    对于对大客户的依赖问题，张帆向《证券日报》记者坦言：“事实根本不是如此，公司主要有两种不同的业务模式：经销类和服务类。对于经销类业务而言，我们以100%的成交额确认收入，而服务类业务的收入是成交额乘以佣金比例，因此从财务上来看，公司的营收对百雀羚有较大依赖，而事实上，由于只有人工费，服务类型的毛利率反而更高。”

    此外，华泰证券指出，公司核心能力在于已形成前台运营、中台创研、后台服务支持的全产业运作架构，并通过全链路设计、差异化营销、精细化运营帮助腰部企业实现快速增长。目前国货腰部品牌数量较多，品牌运作能力匮乏，国际小众品牌缺乏对国内市场了解，有望成增量客户主力来源。业内人士认为，当下所有的快消品品类放在全新的线上大环境中，都有被重塑的价值。

（编辑 孙倩）