稳居中国企业出海第一梯队 海信手握出海三张牌

    证券日报 曲芷

    “出海”几乎已经成为中国巨头企业们的集体共识，但真正在海外有影响力的品牌可能就那么几个。近日，两份关于中国企业出海实力的榜单先后出炉，勾勒出了中国出海军团第一梯队的轮廓。当越来越多的企业开始布局海外市场，海信这些先行者的出海经历颇具样本意义。

    两份榜单中的出海硬实力

    2月6日，2018年“BrandZ™中国出海品牌10强”报告及榜单出炉。这是WPP第二次和Google协作发布中国出海品牌排行榜。海信继续稳居第一梯队，位列第9。与去年相比10%的提升幅度，还让海信获评“成长最快家电品牌”。

    此项调研结果结合了海外重点市场的消费者行为数据，以及395000余名消费者的访问数据得出。可以说，这份榜单详实地反映了中国品牌在海外发展实际状况。

    就在一个月前，中国外文局发布《中国国家形象全球调查（2016—2017）》。海信连续三年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。根据这一项调查，海信在所有中国品牌中，位列第7，比往年提升两个位次。

    两份榜单来自不同的发布机构，统计方式也不同，但不约而同地反映了一个趋势——海信作为中国出海军团第一梯队的硬实力毋庸置疑，而位次的提升意味着它接下来还将释放更大的影响力。

    销售数据是品牌效应的最直观体现。

    最新的统计数据显示，在市场需求没有明显变化的情况下，海信保持着两位数的快速增长。2017年海信集团总收入增长10.7%，海外收入同比增长21.3%；与此同时，根据海关数据，2017年海信电视和空调产品出口额分别同比增长了28.3%和34.4%。

    国际市场持续高增长，正是海信的品牌拉力的推动。

    当下，随着“一带一路”战略的推进，更多的企业谋求布局海外市场。海信这些先行者的出海经历颇具样本意义。

    正如报告所写，这些排行榜的价值更在于引导人们深入洞察中国公司如何在全球范围内成功建立品牌。

    那么，海信的秘诀是什么？

    谋定而后动

    作为中国首批“走出去”的企业之一，海信在2006年提出“海信未来发展‘大头在海外’”的战略。与很多出海企业采取“OEM代工”或者产品出口的方式开发国际市场不同，海信一开始就选择了打造自主品牌的道路。尽管这条路意味着要下更大的功夫，花更多的时间。

    事实证明，只有打响自有品牌，才能有更大的市场自主权和品牌溢价能力。2007年以来，海信海外自主品牌销售收入增长了22倍，自主品牌占比过半。2016年，海信海外收入31.9亿美元，自主品牌的收入占比52.1%、达到16.5亿美元。海信自主品牌在海外市场的布局已初见成效。

    目前，海信已经在海外建有18个分公司实施本土化经营，覆盖欧洲、美洲、非洲、中东及东南亚等地市场，可以根据当地市场情况准确决策；建有3个生产基地实施区域化生产确保本土供应链。

    在此过程中，海信始终秉承不盲目进入任何一个市场和任何一个产品产业领域的信条。在开发每个市场之前，都会进行充分的市场调研，了解当地的政治、经济和文化环境、市场需求以及消费习惯，并据此确定发展战略、进行产品定位与研发。

    比如，进入南非市场前，海信进行了3年多的考察调研，找到了南非电视市场的空白品类；进入日本市场时，并没有用大尺寸和本土品牌抗衡，而是用小尺寸打开市场，逐渐向市场渗透。

    海信进入澳洲市场时，当地家电市场已被国外一线品牌分割完毕，海信深入调研发现当地消费者愿意接受新品牌，最终形成了“该市场必须做”、“要做就做品牌”的决定。如今，海信在澳洲市场占有率第一，是有史以来第一个成功登顶澳洲电视市场的中国品牌。

    海信出海三张牌

    对技术和质量的坚守，是海信的底牌。

    海信集团总裁刘洪新曾表示，技术是品牌的核心竞争力，在新的世界分工里，我们必须有可立足的自主技术，才能抢占更多份额。

    海信每年拿出销售收入的5%投入研发，在全球设立12个研发机构，面向全球引进高端人才，提升技术产品研发能力。对品质和质量的坚守，支撑了海信逐步迈向全球价值链的中高端，成为高端大气上档次的代名词。

    海信在日本的表现最有说服力。

    在这个以挑剔著称被视作最难进入的家电市场上，海信2017年销售量同比增长79.3%，销售额增长67.6%。“我从未想过会失败，海信的自信来自于技术和质量。”海信日本株式会社社长李文丽一语道破“天机”。

    征战全球的“品牌高地”，体育营销是成就世界海信的利器。从赞助澳网公开赛到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队、从赞助美国第二大体育赛事NASCAR到赞助2016年欧洲杯……随着2018年FIFA世界杯的举办，作为近百年来首个赞助世界杯足球赛的中国消费电子品牌，海信在接下来将收割更高的国际知名度。

    通过并购借力出海，是海信拓展全球版图打出的第三张牌。2015年，海信在美洲收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务。双方在技术、产品、市场等各方面优势互补，海信在北美的市场份额得到进一步提升。2017年11月，海信收购东芝电视，预期将于今年2月底完成交割。收购完成后，无疑会进一步巩固海信电视业务在全球的领先地位。

    出海征战20余年，海信从未停下向世界级品牌迈进的脚步，现在的海信正在谋求更大的作为。从过去的“制造制胜”，到如今的“品牌领跑”，海信有野心，更有底气。