家电企业多模式探索直播带货 包容审慎监管提上日程

    本报记者 贾丽

    “一晚上，直播销售额已经突破五千万元，销售额比平时增长了几十倍。”一位承接多个家电品牌联合销售直播任务的二线销售主播告诉《证券日报》记者，“今年以来，前来合作的直播带货的厂商逐渐从网红品牌向传统家电品牌蔓延。”

    在整个家电零售产业链上，网络直播、平台推广、电商带货等手段，成为众多家电厂商、零售巨头积极拉动零售、扩大居民消费的重要方式。疫情之下，直播带货的爆发式发展，带动了几个头部主播的大火，电商大佬、明显企业家纷纷出圈，也为家电、零售市场掀起了一波波直播带货热潮。而直播带货火爆的同时，如何把握监管和把控风险也显得尤为重要。

    国务院总理李克强在7月22日的国常会上指出，新业态、新模式在疫情期间发挥了重要的作用，各地区、各部门要对网络零售、移动出行、线上教育培训、在线医疗等新就业形态实行包容审慎监管，激励互联网平台创造更多灵活就业岗位。

    “‘直播带货’作为一种新业态，受到各界关注并快速发展，但也出现大量品控、虚假宣传等问题，成为消费投诉的新高发区，给监管带来挑战，相关部门在鼓励网络零售和实体企业创新的同时，切实落实审慎包容的监管机制，在保护和监管上寻找到合理结合点。在监管趋紧和发展的双重作用下，这一新兴的行业将进入一轮整合期，相关企业应理性进入，且摸索多种创新模式，推动行业健康发展。”中国网经社电子商务研究中心主任曹磊接受《证券日报》记者表示。

    家电零售巨头主动出击拓新思路

    当下，直播带货方式俨然已经成为了一个新的销售风口，引得各路网红和明星都冲入市场来分一杯羹。直播带货从蓝海渐成红海，成为一种新兴产业。而这一热潮之下，零售巨头们当仁不让，连续掀起直播热。

    苏宁、阿里、京东都在直播和同城零售上明争暗斗，忙得不亦乐乎。

    国美在直播上的布局可谓密集，连续掀起多场直播获得累计近30亿元的直播销售额。在牵手拼多多和京东后，国美再次启动全国巡回超级直播。

    国美零售副总裁王巍接受《证券日报》记者采访时表示：“今年以来，带货直播一夜之间成为企业和地方激发消费活力的利器。国美的‘知识型内容+顶级IP+场景’的特色直播，是自身在渠道模式上的一种创新，带货直播这种模式不仅仅在疫情期间迅速成长，带货直播还会随着用户习惯的进一步养成成为常规营销范式，国美会持续迭代带货直播的范式化。”

    他认为：“带货直播作为电商的延展形式，数字化运营是其高效运转的基石。数字化时代的到来，给中国零售企业带来了增长模式的变化。在这一过程中，所有与之相关的服务体系也必须跟上节奏，按此迭代，而行业更加规范，监管也将更加严格。国美将带货直播作为一种手段，构建起一个广泛的开放的平台。”

    “直播带货的核心是渠道形式背后的供应链标准化体系建立，零售大佬有天然优势。如果只是基于现有零售业态展开布局，注重线下的零售巨头很难在短期内获得实质性成果，倒不如在现有资源基础上进行延伸，充分利用直播电商资源和供应链优势。”策略分析人士洪仕斌对《证券日报》记者表示。

    自创平台创新家电多模式直播

    在此轮直播热潮中，电商零售巨头选择与众多一线品牌厂商联手，发挥地方和厂商特色，明争直播带货，暗抢本土零售。

    一时间，直播带货也在家电行业中风靡。长虹、格力、美的、九阳等家电企业先后开启直播间试水直播模式，半年时间里，它们主动出击，实现了品牌宣传、订单收割……

    然而《证券日报》记者了解到，与美妆及快消品不同的是，已标准化的家电产品因其成本高、利润小，在直播带货中几乎都是平进平出，有的企业甚至赔本。

    一位家电企业负责人告诉《证券日报》记者：“快消和网红产品是直播带货销售的主流产品，我们请头部主播直播给大家电带货，由于成本高、分成环节复杂，现在基本上是亏本赚吆喝，所以我们得在直播热潮中探索新办法。”

    然而网红带货未必会成为解决家电品牌销量增长瓶颈的灵丹妙药，很多企业已另辟蹊径。明星企业家董明珠站台自家产品，在吸引流量的同时，也避免了夸大宣传等情况发生。长虹在联手阿里、拼多多、抖音等平台直播时，也自创了中国家电业首个自主短视频及直播平台——草莓台。

    长虹企划部部长、新闻发言人饶彬彬接受《证券日报》记者采访时表示：“疫情之下，长虹采取积极主动的策略直播带货。目前，直播带货进入瓶颈期，长虹较早地进入直播带货领域，但发现大家电并不太适合带货，线上成本可能会比传统线下更高。同时，直播行业发展进入瓶颈期，产业链呈现金字塔，头部受益其他生存困难，这是一场超高投入才有超高产出的游戏。但行业短期内要实现颠覆式改变可能性不大，这需要政策引导的同时，企业也要想办法自救。除了联合平台创新多模式直播，长虹也自己做直播，草莓台由此诞生。”

    近日，根据中国电子信息产业发展研究院发布的报告显示，今年一季度，我国家电市场整体零售规模达到1204亿元，同比明显下降，但电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

    直播带货对家电行业的拉动显而易见，家电企业的直播带货已然常态化，直播带来的“网批”和“工厂直卖”又加速线下渠道扁平化，各家电企业的销售渠道也在悄然加快变革。

    “自制平台草莓台以直播带品牌为主，同时兼有直播带货功能助力营销。接下来，也将带来多个空间，我们目前正在与运营商探索合作，在5G时代探索新的商业模式，未来草莓台将集直播带品牌、带货、内容分发和模式探索等多重功能，并且被应用到大屏上去。寡头网红带货模式会很快消失，行业在政策引导下将更加健康发展，这也给拥有硬制造实力的传统企业带来机会。”饶彬彬透露。

    包容审慎监管应切实到位

    家电零售发展到现在，特别是在今年疫情之下，交织紧密，呈现出新特点，催生出新模式。在这一背景之下，家电零售企业通过并购、结盟等方式扩大版图将成为未来两年市场的主旋律，带动零售业的竞争进入新赛道，与此同时，直播带货等成为新风口。

    “直播带货”作为一种新生业态，近年来呈现出蓬勃发展的态势。中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模达4338亿元，预计2020年行业总规模将继续扩大。据有关机构预测，2020年“直播带货”行业可能达到万亿元规模。

    疫情“黑天鹅”对于整个电商零售行业都是一个巨大的冲击，但因此应运而生的“宅”经济所带来的高流量“宠儿”——直播带货也正在被重新审视，其发展中问题丛生。

    中国电子商务研究中心分析师莫岱青接受《证券日报》记者采访时认为：“直播电商正在‘二次爆发’成为新增长点，直播成为电商、品牌、商家等的‘标配’，直播渗透率在快速提升。零售、家电企业选择与直播平台合作也是顺应形势。但虚假宣传、数据造假等问题存在。产品低价格和高额佣金，这种模式的直播带货根本无法给企业带来直接的利润，更多在于增加流量和品牌影响力，而这要求企业寻找更多空间，长虹的自制平台是一种创新的方向。”

    “直播带货虽然火爆，但在实际运营过程中存在刷数据等不少问题，亟待解决。当下直播带货中存在夸大宣传产品功效、假冒伪劣、销售量数据造假等问题，行业需要规范和整合。今年来看，零售电商企业还将对下沉平台有比以往更大力度的投入，直播带货等新方式对行业带来新的冲击和机会。”易观分析师陈涛对《证券日报》记者表示；“在这一背景下，行业的包容审慎监管显得尤为重要，无论是企业和相关部门都应切实落地。”。

（编辑 上官梦露）