消费与社会变迁

    郑磊

    亚当·斯密认为交换是人类社会的一个基本属性，人与人之间不仅有情感和社会关系的交换，还有物的交换，随着社会结构越来越复杂，后者变成了交易行为。人类社会的市场化程度不断提高的过程，推动了消费方式和潮流的变化，形成了特定时代的消费文化。换言之，消费文化也许最能反映社会变化，研究消费文化的变化历程，有助于我们对社会变迁规律加深了解。《制造消费者：消费主义全球史》正是这样一部著作，作者从商品出现开始，按照时间发展讲述了百货商店、广告等媒体传播以及社会思潮对消费者产生的影响，并介绍了以家庭为单位的消费现象。这本书涵盖了近200年欧洲和北美消费发展的历史，并重点评析了消费主义的不足。

    消费这个概念在不同时代的含义不同。这个词可追溯至14世纪，意同挥霍、用尽。16世纪出现了“消费者”一词，也有相似的负面意思。从19世纪中期开始，“消费者”替代“顾客”变得更中性化。如今，消费是拉动经济增长的重要支柱力量，消费者甚至被冠以“上帝”之称。现代语境下的“消费主义”不乏贬义，有学者提出鼓励和扩大国民的消费需求是市场良性运行的条件之一。为达此目的，消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项欲望工程或营销工程。作者指出消费史就是商品及其图像流通加速的历史，是市场和媒体相互关联发展的历史。流通着的不仅是商品，更是商品所代表的象征。在“商品动力学”这章分析了促进消费的矩阵传播模式，指出消费的“符号价值”是人们之间用以进行身份区分的重要依据，以更前卫的消费凸显自己与众不同的社会地位。这个观点可谓一针见血。

    社会心理学家早已揭示人们有获得关注、尊重和爱的基本需求，这种人性特点随着商品经济的发展，早已超出了满足口腹之欲的需要。正是各种附加的消费满足了人们这种需求，而人们对此不倦追求又加速了消费方式和潮流的变化。作者认为商品也是一种表达人们思想和权力关系的语言，是消费者定义和展示自我的核心工具，从而加剧了人们对商品的渴望，成为人们的追逐对象。

    从19世纪开始，随着城市化加速，市民生活里增添了许多休闲去处，在世纪之交出现了城市“综合展会”，并进一步演变成一年四季都开放的“百货商店”。展示和逛街成为社交和休闲生活的重要内容，这种固定模式的商品展示后来催生了印刷广告和平面媒体的发展，生活服务类报刊杂志快速发展，图像成为商品的幻影，而通讯和互联网技术极大提升了图像和媒体渗透的范围和能力，使得我们今天生活在一个随时可以了解到商品信息，并能通过网络和物流服务快速获得各种眼花缭乱的商品的消费主义时代。

    这幅消费发展史图景背后，其实包括了一个完整的霸权周期。从19世纪后期开始，出现了新的社会浪潮，起点是1880年代出生的第一批能够在身心上从社群的束缚中解脱出来的年轻人。这批人在20世纪这一轮新康波周期成为社会中流砥柱，并孕育了1950年代出生的被首次称作“青少年、少年、年轻人”的反主流一代。作者认为市场发明了“青春期”概念，市场和媒体的细分导致了孩子与父母之间的冲突，以及年轻人社群内部的矛盾，每个分裂出来的小社群都有自己的消费文化。正是这一代人发动了六十年代末蔓延全球的社会运动。而这一代人也是放纵消费的一代，他们将美国引向了过度消费的经济和金融结构，埋下了社会衰落的引线。斗转星移的是时间，人性和人类活动规律并没有多少改变。如今我们进入了新旧康波（霸权）周期叠加更替的关口，元宇宙、区块链等新技术不断涌现的背后是新一代人和新社会思潮。在一个虚拟和现实可以无缝连结的世界里，人们将会获得更多的象征性虚拟资源，让每个人体验多种生活方式，自由地从一种生活转换另一种生活，消费者将更自由地发挥创造力。作者认为他解剖的消费变化规律没有发生变化，只是规模成指数性变化，这个判断极有可能被颠覆。

    （作者系经济学博士、教授）

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