疫情下的机遇系列2：在线消费

　　(中原银行战略发展部 王明伟)

　　一、

　　在线消费发展现状

　　1.在线消费是推动中国消费增长的重要引擎

　　1999年，易趣、阿里、当当等电商平台的上线，开启了中国在线消费元年。此后，经历2003年非典与网络游戏元年、2008年智能手机元年、2011年移动互联网元年、2017年新零售元年等关键节点，中国在线消费规模伴随互联网普及与科技发展实现了高速增长。数据显示，2015-2019年，中国在线消费规模年均增长率为29.09%，远高于国民经济总量增速。截至2019年，中国在线消费规模达到26400亿，占全年社会零售总额的6.38%，成为推动中国消费增长的重要引擎。

2015-2019年中国在线消费规模(亿元)

　　2. 电子电器与纺织服装占比高，医药、休闲娱乐快速增长

　　消费结构上，大家电、手机、服装(不含童装)与护肤品位居消费前列，2019年合计占比32.51%。在Wind统计的108个二级品类中，消费规模排名前15位的，大部分属于电子电器和纺织服装两个一级品类。此外，品类间的增速差异亦值得关注，2015-2019年，处方药、精制中药材和休闲娱乐三大品类位居年均增长率前列，增速分别为502.36%、162.06%和36.37%。

2019年中国在线消费产品结构(前15位)

　　3. 流量变现是主要盈利模式

　　盈利模式上，历经愈30年发展，在线消费领域已具有综合类、垂直类、线下到线上等多种业态，但盈利模式大多集中于流量变现。比如，作为生鲜领域排名首位的每日优鲜，其主要收入并非来自生鲜销售，而是来自用户缴纳的会员费，这一部分占2018年全部收入的85%。不过，随着传统商业地产的线上涌入，线下到线上业态占比将逐步提升，产品销售收入亦将成为在线消费领域的重要利润来源。

　　4.科技、仓储、内容与配送是主要影响因素

　　科技、仓储、内容与配送是影响在线消费发展的重要因素。首先，科技发展直接影响平台的数据处理和引流能力，比如，2011年移动互联网的诞生，极大便利了用户线上消费过程，促进线上消费急剧增长;其次，仓储是影响部分品类消费的核心，比如，与服装等产品不同，用户对生鲜产品的送达时间有更高的要求，仓储成为制约生鲜消费的瓶颈;再次，内容是产品同质化时代下引流的关键，内容生产是平台运营的重要竞争力;最后，物流与配送作为行业下游亦极为重要，及时准确的保质送达是保证用户满意度的关键。

　　5.省内在线消费产业发展滞后

　　作为农业与传统制造业大省，河南省在线消费产业发展滞后。目前，省内发展主要集中于两大领域。一是以莲菜网、大河生鲜、三乐优优、河南万邦等为代表的生鲜电商;二是以丹尼斯网上商城等为代表的线下到线上模式。不过，值得关注的是，作为人口大省，河南省在配送服务这个下游产业发展较好，涌现了以UU跑腿为代表的明星公司，可以重点关注。

　　二

　　疫情对在线消费的影响

　　1.短期经济影响

　　(1)在线消费总规模走势尚待验证

　　疫情期间的管控措施，促使水果生鲜等必需品领域消费大幅增长。但疫情对经济信心的冲击，降低了居民对未来收入的预期，服装、电子电器等可选消费走低。必需消费增长叠加可选消费下行，在线消费总规模走势有待数据验证。

　　(2)生鲜、半成品速食、方便面等食品领域爆发式增长

　　表2显示，疫情期间生鲜、半成品速食、方便面领域消费规模均有大幅增长。两大现象需关注：一是生鲜订单爆发增长下，员工短缺触发的“平台与餐饮企业员工共享模式”;二是餐饮行业自救倒逼出现的半成品速食产业。

　　(3)商业地产、住宅与汽车等到场消费加速线上布局

　　为应对疫情下的客流停滞，传统商业地产、住宅销售、汽车销售等到场消费业态纷纷涌入线上，开启线上平台搭建、直播带货、微信群带货、朋友圈带货等创新渠道。但因商业地产等缺乏数字化运营经验叠加居民收入预期走低，线上销售情况保持审慎观点。

　　2.长期经济影响

　　(1)疫情不改在线消费持续增长态势

　　疫情结束初期，食品消费回落叠加可选消费难以回升，在线消费规模出现阶段性回落。但中国经济长期向好叠加庞大下沉市场，预期在线消费规模将在疫后回落期后，保持持续增长态势。

　　(2)生鲜、半成品速食、方便面等食品领域高于疫前增速

　　疫情结束后，食品消费将会出现明显回落。但是，基于以下因素，预期生鲜等细分领域，将以高于疫前的增速，重回上升通道。一是疫情持续超过3周，利于居民在线食品消费的习惯养成;二是单身人群增长与宅经济盛行，加速线上消费对线下超市采购的替代，满足回避孤独的心理需求;三是疫情期间，80、90后养成做饭休闲的娱乐需求。

　　半成品速食和方便食品可能增速较高。首先，半成品速食节约采购、清洗时间，满足复工后做饭时间有限与做饭乐趣的兼顾;其次，方便食品的产品升级在疫情期间得到集中展示，保质期短、食材新鲜、原料健康的新产品消费有望高速增长。

　　(3)开启商业地产等到场消费全渠道运营时代

　　疫情虽然加速了传统商业地产、住宅与汽车等到场消费的线上涌入，但疫情过后，到场消费会重回体验与社交价值。作为传统商业地产、住宅、汽车等线上运营的一次大规模初体验，预期疫情过后，到场消费业态会加速数字化运营能力建设，开启全渠道运营新时代。

　　3.疫情对河南省在线消费的影响

　　(1)生鲜消费大幅增长，商业地产集中涌入

　　疫情期间，省内生鲜在线消费大幅增长，预期疫后，在经历短期回落后，预期将保持持续增长态势。郑州地区人口年轻化程度较高，生鲜在线消费需重点关注。商业地产方面，以丹尼斯、正弘城、杉杉奥特莱斯为代表的本地商业纷纷转入线上，后续发展值得关注。

　　(2)配送能力凸显，相关产业将较快增长

　　以UU跑腿为代表的配送企业，在疫情期间为居民生活提供了重要保障，强化了用户对其服务的信任和依赖。预期疫后，以UU跑腿为代表的配送企业及相关产业将较快增长。

　　三

　　在线消费发展趋势

　　综合中国经济基本面、科技发展、疫情影响等多方面因素，预期中国在线消费领域有以下几大发展趋势：

　　1.在线消费规模持续增长

　　三大因素助推中国在线消费规模持续增长。一是坚实的经济基本面;二是广阔的下沉市场;三是以5G为代表的信息技术发展，可以有效降低网络延迟，加速直播与长视频带货发展，同时，VR技术应用可以弥补线上消费体验感缺失的短板。

　　2.消费结构分化，生鲜等食品领域有望高速增长

　　四大因素利好食品领域消费增长，消费结构有望从电子电器、纺织服装向食品领域迁移。一是以前置仓为代表的仓储体系建设;二是疫情期间的习惯养成;三是单身人群增长下回避孤独的心理需求;四是年轻一代的做饭休闲需求。

　　3.虚拟商城地位凸显，全渠道运营成为到场消费发展趋势

　　疫情凸显线上虚拟商城的重要性，全渠道运营将成为线下到场消费的发展趋势。两大因素利好线上化渠道，一是5G技术应用，将降低网络延迟，促进直播与长视频带货;二是VR技术应用，弥补线上体验缺失的痛点，实现线上虚拟商城与线下体验的有机结合。但需要注意的是，到场消费的全渠道运营尚处于起步阶段，未来将面临显著分化。

　　4.在线医药消费维持高速增长

　　2015年以来，医药消费增速居首。两大因素维持医药增长态势，一是中国城镇化率仍处低位，下沉市场医药供给有限;二是互联网普及日益加速，下沉市场线上可得性提升。

　　四

　　对策建议

　　1.关注在线消费相关的仓储、内容生产与配送等产业发展

　　中国坚韧的经济基本面，为在线消费持续增长奠定了坚实基础。我行可围绕在线消费的相关产业，提前进行资产布局。一是关注莲菜网、河南万邦等重点生鲜电商的仓储建设融资需求;二是切入生鲜电商消费场景，提供金融与非金融服务;三是关注省内知名公众号与电商平台的内容合作，挖掘业务机会;四是关注UU跑腿等知名配送企业和物流企业的融资需求，尤其是随着5G的应用，配送与物流企业作为信息平台，或成为消费的重要节点;五是借助疫情期间农户帮扶行动，开展农户、配送企业与我行的三方合作。

　　2.关注半成品速食与方便食品加工企业的经营性融资需求

　　河南省人口众多，食品需求和食品加工产业均较为庞大，在疫情对消费习惯的加速养成下，半成品速食与方便食品两个细分领域有望得到高速增长。我行可优化食品行业贷款结构，增加对半成品速食和方便食品，尤其是具有较强产品研发能力的企业授信。

　　3.优选标的，支持商业地产、住宅销售等线上化渠道建设

　　疫情下的2020，或成为到场消费全渠道运营的元年。面临转型趋势，我行可优选行业标的，对小额消费(千元以下)占比高、社群运营能力强、KOL培养能力优的集中收银模式商业地产以及社群运营能力强的开发商与汽车经销商提供一定授信支持，帮助其进行线上化渠道的搭建，并通过消费场景的介入，共同提供金融与非金融相关服务。

　　4.关注医药流通企业财务风险

　　河南省城镇化水平较低，大量用医需求沉淀在县乡市场，但另一方面，下沉市场药品供给有限，医药供需矛盾凸显。因此，预期伴随互联网在下沉市场的普及，河南省医药在线消费有望持续高速增长，对此，我行需关注传统医药流通企业的经营状况，对积极布局线上渠道的企业给予支持，对单一线下运营的企业审慎对待，严防风险。

(农村金融时报 河南驻地记者王松 推介)